迪士尼品牌的奢侈品战略

六年前，迪士尼生产的最贵的衣服是75美元一件的棉质套头衫，上面烫印着著名的米老鼠头像。美国佛罗里达州奥兰多华特迪士尼世界度假区(Magic Kingdom)也有一条内部经营准则：所有出售的家居用品必须至少有一个迪士尼卡通形象，他们销售的普鲁托儿童抱枕65美元，维尼熊夜灯9.95美元。

　　这些商品仍然是迪士尼的热推产品，但该公司已经开始销售3，900美元一件的由专业设计师设计的婚纱——当然绝不会有卡通造型在上面。还有女士的开司米羊绒衫，据称灵感来自卡通片《小飞侠》中的仙女 Tinker Bell。室内装饰系列还推出了2，800美元的皮质扶手椅以及6，000美元的枝形吊灯，据说它是以迪士尼先生早先的办公室里的装饰主义(Art Deco)风格吊灯为设计蓝本的。另外，他们又推出了新品：高级订制香皂。

　　请注意了！生活方式品牌迪士尼隆重登场。

　　顾客们也许会感到惊奇，这样价格不菲且也没有一丝米老鼠痕迹的产品怎么就能与电视剧集《孟汉娜》( Hannah Montana)或者讲述会唱歌的吉娃娃狗的影片出自同一家公司？一些商品还有明显的卡通形象标志，其他的就需要捕风捉影才能见到些动画片或者主题公园的影子。有时，商品上唯一与迪士尼的联系就只剩产品标签了。

　　翻 牌

　　Smashbox Cosmetics 化妆品公司的化妆师琳赛·伯恩(Lindsay Bern)非常中意一款淡紫和银色相间的大手提包，朋友刚把这包当礼物送给她，她就忙不迭用上了。后来有一次乘飞机，空姐夸了她的“爱丽丝漫游仙境”包。“我当时想，她不是疯了吧？可是当我仔细再看这包的时候，才发现的确是有个不易察觉的爱丽丝隐藏在包的设计中。” 伯恩小姐说。

　　迪士尼品牌无疑是全球最强大的品牌之一，品牌概念里就暗示着质量和创意，但其中也带有浓厚的大众文化意味——单就这一点，时尚潮人就有理由对其嗤之以鼻。很难期望高端客户或者精品时装店严肃对待迪士尼品牌。对于她的提包，伯恩小姐说：“我承认，如果不知道它是迪士尼牌，我会更喜欢它。”

　　然而迪士尼一直在努力改变自身的形象。自2002年开始，该公司开始试水高端零售，他们与著名时装设计师保罗·史密斯(Paul Smith)、谭燕玉(Vivienne Tam)以及杜嘉班纳(Dolce & Gabbana)合作，由他们来设计每件价值1，400美元的米老鼠概念T恤。迪士尼消费品部的主管安迪·穆尼(Andy Mooney)认为，加入时装设计师的灵感能吸引前卫一族的注意，这样一来，便能在进行品牌延展的同时制造些轰动效果。

　　如今穆尼先生又有了一个新的计划，他希望人们将迪士尼品牌与奢侈服饰、昂贵的家具和时尚的珠宝联系起来。同时，为了避免认知混乱，迪士尼专门创建了新的品牌标识概念，以区分于那些在迪士尼专卖店或者主题公园里面出售的商品。魅力不凡的Disney Couture系列专为女士打造，男士们则有Bloc 28系列，得名于1928年米老鼠首次登场这个典故。新概念的品牌穿在Rihanna这样的超级明星身上，在诸如Vogue这样的时尚杂志中频频亮相，而这样的时装也只在布卢明黛尔百货(Bloomingdale )或者尼曼玛克斯百货(Neiman Marcus)的高档百货公司有售。