珠宝经销加盟必读的消费定位分析

第三节 消费者购买决策过程

消费者的购买决策过程是一个复杂的过程。从市场营销的角度来看，这个过程开始于购买行为之前，而又延伸到具体的购买行为之后。消费者交钱取货的具体购买行为只是这个复杂过程的表象而已。客观地、具体地分析和认识消费者的购买决策过程，我们可以将它分为认知需求、收集信息、判断选择、购买决策和购后使用评价等五个阶段。

一.认知需求

所谓认知需求是指消费者识别能够得到满足需求的行为过程。这个需求的满足可能指向多种相关的产品。消费者的需求可由内在的刺激引起，也可由外在刺激引起。内在刺激是指消费者生理需要引起的刺激；外在刺激是指由商品、广告或别人的劝说等市场营销活动引起的刺激。总之，这种刺激在意识上引起了消费者的注意，产生了拥有或购买的欲望。市场营销的任务之一就是要帮助消费者认知自己的需求之所在，即通过各种手段引起消费者的需求。

二.收集信息

收集信息是指消费者认知了需求之后，通过各种渠道收集能够满足这种需求的相关商品资料的行为过程。头一步是收集与需求相关的一般信息，第二步是收集同需求相关的具体信息。如某人见同事戴了一枚钻石戒指，款式非常漂亮，于是产生了自己也买一枚的想法，首先，他对钻石及钻石首饰作了一般的了解，对钻石有了一定的认识；然后他开始通过各种媒体、企业的各种营销宣传了解有关钻饰的款式、价格等方面的资料，这一过程就是收集信息。

三.判断选择

消费者在收集到各种资料之后，将这些资料进行分析对比的过程叫做判断选择。

消费者在收集到与自己需求有关的各种资料之后，便会将这些资料进行分析整理，从资料中得到自己所需产品的相关信息，并根据自己的理解对产品属性进行横向对比，并根据自己的认识对自己有利的信息加以判断，为购买决策提供参考。

对于购买珠宝等贵重商品来说，这一过程可能需要几天或数周的时间。分析判断的内容包括如下几个方面：

1.与信息相关的企业基本情况；

2.各相关企业的产品质量、价格情况；

3.所需商品在款式上、数量上的选择空间；

4.企业品牌的知名度和信誉度；

5.企业的售前、售中、售后服务情况。

综合分析以上各种因素，消费者会根据自己的要求对所需产品的各种属性进行比较排队。这个阶段的结果会反映出消费者对各企业产品属性的态度及选择的侧重程度。不同的消费者选择的侧重点不一样，得出的结果可能不同。如有的侧重于价格，有的侧重于款式，有的侧重于品牌知名度，这将直接影响到消费者的选择倾向和购买决策。

四.购买决策

购买决策是消费者经过对商品的评价和判断之后所产生的一种购买意图，但不一定是最终的实际购买行动。消费者的购买倾向在实施的过程中还要受到一些其它因素的影响，最终才能完成购买决策，

1.预期环境因素的影响

预期环境因素是指消费者的家庭收入、产品的预期价格、产品的预期利益等。这些因素的影响具有一定的预期性和稳定性，消费者的购买决策正是在预期因素的影响下做出的，也是影响购买决策的直接因素。

2.非预期环境因素的影响

非预期环境因素的影响是指营销人员的服务态度、当时购买环境的变化、以及不可预测因素临时影响消费者购买决策的因素。例如，营销人员的服务方式引起了消费者的反感，消费者临时发现产品的质量问题，消费者临时产生的投资风险意识等。

对于消费珠宝首饰等高档商品，消费者的风险意识是十分敏感的，消费者改变、推迟或取消购买决策在很大程度上是受到购买风险的影响，因为费用较高的购买一般带有较大的风险，在消费者无法确定其投入和收入时，他便产生了投资风险。消费者所感到的风险程度是随所付费用的多少、产品属性的不确定程度及消费者的自信程度而变化的。消费者为了回避购买风险通常采用如下方法：回避决策，扩大信息的收集渠道；选择名牌产品或购买有担保的产品。市场营销人员必须了解引起消费者购买风险的因素，为他们提供信息和支持，增强他们的购买信心和对本企业的信心，这一点对珠宝市场营销是十分重要的。

3、他人态度的影响

在消费者的购买倾向形成过程中，产生影响作用的他人的态度是指对消费者购买决策产生影响的人，如购买者与相关群体之间在审美观念上的不统一，营销人员对自己推销的货品的自信心等。他人的态度对于消费者的购买决策的影响十分复杂，一旦他人的态度与消费者不一，会使购买决策变得十分不稳定。 所以，选择判断后的偏爱还只是消费者的一种行为倾向，并不一定成为实际的购买行为。要把这种行为倾向变成实际的消费行为，营销人员的知识、自信和适当的消费倾向引导是十分必要的。

五.购后感受或评价

这是购买决策过程的最后一个阶段，它是指消费者在购买和使用商品后，对商品各方面的感受和评价的过程。消费者在购买了商品之后，会进一步地与市场上的同类商品在品质上、价格上、款式上和售后服务上做出横向比较，也会通过相关群体对商品的态度对自己的购买决策做出满意或不满意的评价。评价的结果如何将会对确立商品的信誉、树立品牌形象、促成下次购买和带动相关群体的购买产生十分重要的影响。因此，市场营销学认为，消费者支付货款实际购买了商品，并不是整个营销过程的最后终结，而是下一个营销过程的开始。