辽宁百年萃华金店的常青之道

中华老字号企业萃华金店

镇店之宝：末代皇帝溥仪金制皇冠(复制品)

“老广告”

萃华金店加工工厂

　　6月10日，“2007全国网络媒体辽宁行”记者团来到沈阳中街采访了百年老店：萃华金店。

　　2006年12月19日，商务部在北京举行“‘中华老字号’授牌仪式”，商务部长薄熙来向第一批四百三十家获得“中华老字号”称号的企业授牌并颁发证书。

　　萃华金店成为辽宁省通过认定的九家企业之一，同时也是东北珠宝首饰行业唯一通过认定的“中华老字号”企业。

　　薄熙来在授牌仪式上谈及老字号的发展历程时强调，这些老字号之所以有生命力，就是因为老百姓喜欢，有广泛的群众基础。所以能沿袭商业中华民族的血脉，传承古老文明的精髓，形成独特的商业文化和独到的经营理念。

　　现代企业完成原始积累后，必然会追求进一步的发展，当企业进入成长期的经营管理过程中，又会出现许多企业以前所没有遇到过的新问题，这些新问题极大地影响着企业的持续发展。百年老字号能够维持长盛不衰，其长寿秘诀何在，现代企业如何建立可持续发展机制，这些都是我们需要去探讨的问题。

　　萃华金店，从公元1895年(清光绪21年)诞生至今，一路走来已有112年的悠久历史。这112年的漫长成长历程，萃华似乎走得很艰辛。除了品牌和服务这一在市场上得以生存的重要手段之外，萃华同样需要寻求一条既符合自身发展需要，也符合现代市场发展规律的科学发展之路。

转制，生存发展之路

　　2003年，萃华金店实行转制，由深圳翠艺珠宝首饰实业有限公司注资授让萃华部分股权。萃华企业体制结构发生根本性变化，重组为股份制企业——沈阳萃华金银珠宝制品实业有限公司。

　　提及百年萃华转制，现任公司董事长李玉昆感慨万千：不转制必定是死路一条，转制也许还有希望。

　　李玉昆指出，萃华历史上实际经历了三次体制调整。第一次是在1988年，这只是一次象征性的，目的是适应国家整体经济改革，这只能算是一次尝试。1995年，随着民营经济的不断发展，我们逐步落后了。观念、思想、经营、体制等等都落后于蓬勃兴起的民营企业。九十年代后，萃华在沈阳的市场占有率从70%一下子跌到20%，当时我们还以为只要有萃华这个牌子在，我们不可能消亡，但残酷的现实告诉我们那是错误的。现在回过头来看，当时只是在维持、延缓萃华的生命。经过三年的思索我们如梦初醒，老的体制已经不适应萃华的发展，所以便进行了1998年的第二次改制。这是一次相对完善的改制，开始进行了股份合作制的改造，但这还不是一次治本的改革。2001年4月，国家取消了黄金统购统配的计划管理体制，并于10月31日上海黄金交易所正式开业，中国黄金面向市场全面开放，可以说这一年是黄金首饰的分界线，同时也给我们带来了一次难得的发展机会。为了适应市场经济的发展，我们最终选择了转制这条路，无论市场如何变化，我们必须要保住萃华，这是一条不得不走的求生之路。

　　对于我们转让部分股权，这是在国家国有资本从非竞争性领域中逐步退出的大背景下完成的，而这一变化将更有利于萃华的发展。

　　也许有人认为老字号转制便选择了自杀，因为传统的品牌涵义荡然无存，那么萃华呢？

　　萃华老字号这块“金字招牌”经过一百多年的历史积淀，已经为萃华积累了无形的品牌资产，是萃华的市场优势，我们必须要清醒地认识到品牌的根就存在于消费者心中，把原有的集体制转变为股份制，通过这次彻底的转制，为萃华引入新鲜的血液，从而把萃华的百年之路继续走下去。

　　人才，企业发展的基础

　　萃华的转制，给这个百年企业带来了生机，同时，刚刚组建的萃华公司各个职能部门及岗位也面临着重重困难：管理层人士存在明显的营销思维障碍，对中国首饰市场难以做出全面而深刻的理解。管理人员及技术人员专业素质明显缺乏。

　　为此，萃华新的团队提出了实现人才专业化的目标，公司专门设立了人力资源部，通过各种方式在珠宝首饰人才密集的深圳高薪聘请了大量的专业技术人才和管理人才，来充实公司的生产技术和企业管理两大职能，从而提升了公司的整体技术水平及管理能力。目前，公司的生产研发、产品质量、销售、营销管理、终端管理等方面的管理人员基本上都是在行业内有长期经验的专业人士。

　　萃华公司一直努力把先进的管理系统和管理方法引入企业。目前萃华的财务管理电脑软件系统、OA办公自动化系统不仅使这个百年老店实行了现代化管理，同时也为萃华应对瞬息万变的现代市场竞争发挥了不可替代的作用。

　　品牌是持续发展的依据

　　对于萃华人来讲，“萃华”不仅代表着公司的形象，更凝聚着公司的灵魂。萃华的品牌若想对目标消费者形成黏度，就必须做好文化文章。

　　百年基业，文化是根。从企业文化视角来探求萃华企业发展与文化之间的关系，我们会发现，萃华企业文化有一些明显的特征，首先，其核心价值几乎不随时代风潮而变异，在某些情况下，企业核心价值经历百余年而一成不变。其次，萃华不是在成功之后才拥有核心理念的，而是在它们奋力求生存的创业之初已有了核心理念。不难理解。这就是萃华保持百年基业长青给我们的启发。

　　萃华的发展历史告诉我们：能影响着每个人行为的，是一个企业的文化。只有文化才是一个企业赖以基业长青最基础的磐石。企业文化决不能凭空创造，也是其他企业不能轻易复制的，更重要的是企业文化是随着企业发展而积淀、提炼和总结出来的，它是企业的精髓所在。

　　具体来讲，萃华的品牌文化就是以诚信为根、以历史文化为底蕴、以形象为旗帜、以服务迎取顾客。同时，萃华公司以实业为依托，以品牌为主导，扶植连锁加盟，向发展要效益，渠道共享，互惠双赢，不断推广萃华的品牌。

　　老祖宗留给我们一套精湛的技术，而这套技术塑造了萃华的品牌，留给消费者心中一个好的印象，所以我们必须把老祖宗留下来的品牌保存并发展下去，这是所有萃华人的最大愿望。

　　中国人向来喜爱珠宝首饰，不仅因为它具有保值价值，更因为它凝结着中国文化的灵韵。以前珠宝首饰是地位和身份的标志，但从未与潮流时尚拉上关系。近几年，消费群有了相当大的变化，只有走向比款式、比设计、比工艺才是珠宝行业最具竞争力的营销策略。可以说，目前我们萃华的首饰无论款式、设计和工艺都在引领着辽宁乃至整个东北的潮流。

质量，核心竞争的优势

　　萃华企业宗旨就是“厚德载物，诚信予人，商道即人道”，而“赢心盈利同在，金品人品共纯”的经营理念正是萃华宗旨的反映，所以质量是萃华的第一追求。

　　萃华的优势在于前店后厂，核心竞争力就在于质量。产品质量是诚信经营中的最重要一环，为保证饰品质量，萃华人不惜提高产品成本，原材料全部采用国拨黄金，在质量管理上，严格执行行业及国家的标准。萃华严格按照国际标准ISO9001质量管理体系的要求运行。确保了萃华金店的每一件首饰质量都在授控之中，售出的每一件首饰都是合格品。

　　萃华独有的前店后厂的优势，是目前东北唯一一家规模最大的、集首饰生产制造、批发、零售为一体的专业店。萃华人在前辈流传下来的老工艺手法的基础上又融合了世界上超前创新的理念、引进先进的加工工艺锤炼出了我们璀璨炫目的产品。正因为萃华具有生产加工的优势，所以萃华人可以最大限度的满足消费者的需求。

　　服务，以诚信为本，顾客为尊

　　萃华提出服务要以诚信为本、以顾客为尊。而且服务也自成一套体系，贯穿于售前、售中和售后服务中。

　　在售中服务中贯彻“五星级”服务理念，制订了服务规范，对营业员进行服务思维教育。公司要求营业员以一个微笑，一声称呼，奉上一杯水的姿体语言和行为语言来和顾客交流。同时，由于珠宝钻石首饰的专业性和知识性很强，因此一个营业员必须具备广博的专业技能和足够的知识跨度才能成为营销高手。公司还专门请来珠宝专家和营销专家到萃华讲课，对营业员定期进行考试。公司为的就是能把萃华细致入微的服务带给消费者，萃华的服务也得到了顾客的充分肯定。

　　在售后服务方面，萃华面向全社会承诺：在萃华买首饰，10日内不满意就退。因为萃华有生产能力，顾客不满意的首饰我们完全可以回炉重新加工，对公司来说，损失的是损耗和加工成本，但对顾客而言则是永久的心理负担和金钱上的损失。因此在售后服务中，萃华公司要求金店经营者要把经营宗旨落实在行动上。好多顾客说：“到萃华买首饰真是来对了，我们买的就是放心啊！”在萃华金店，老少几辈都是萃华的忠实顾客的不在少数。

　　连锁经营，打造稳固的渠道

　　萃华公司从2001年开始搞连锁加盟，究其本质就是要以此来不断增强萃华的品牌效应，不断增强我们的影响力。经过四年的摸索和实践，效果还是非常棒的，目前萃华的连锁店覆盖了整个辽宁省几乎所有重要城市，而且在黑龙江、吉林以及内蒙古的二线以上主要城市也都有萃华的连锁加盟店，现在已经开设了100多家。萃华就是要通过这种经营模式，把萃华的产品、服务、理念传达给大家，使更广大的消费群体了解萃华、认可萃华，以致忠实于萃华品牌。

　　萃华公司对连锁店采用间接式的管理，加盟者是主体经营者，公司提供相应的服务，萃华帮助所有的加盟商实现他们的利益最大化。萃华向加盟者提供产品、经验、品牌、信息等支持，萃华与加盟店是合作的关系，但决不妨碍他们各自的经营自主性。他们做好了、盈利了，萃华也得到要得到的东西。所以，萃华公司与各连锁店完全是利益共同体。

　　立足东北，进军全国市场

　　萃华在转制重组后，加快了连锁店的开店速度，在东北市场上，萃华不仅选择一线城市，也把触角延伸到其他香港品牌覆盖不到的二、三线城市，更要抢店。遍地开花的连锁店把萃华的品牌带入千家万户，不但推动了品牌的知名度，而且高品质的萃华牌首饰也促进了连锁店的经营。与此同时，萃华善用上海黄金交易所会员的优势，在第一时间内调配自身生产加工资源以及协助非会员企业借助这一平台达成交易。如此一来，市场竞争的主动权就牢牢掌握在我们手中，萃华的目标不仅仅是东北市场，同时更要进军全国，使萃华成为全国知名品牌。

　　萃华，一个百年品牌给予的启发

　　从萃华的发展历史，我们可以看到一个具有百年历史，而且持续发展的企业，其至今依然存在足以说明企业是可以没有寿命限制而永存的。研究萃华百年历史，我们可以发现，其最大的启发就是：保持长盛不衰的对策就是面对变化及时转变。

　　转变的内涵包括了企业产权结构和运行机制的变革，企业发展动力就是要解决想不想做、愿不愿做、敢不敢做的问题。只有变革企业产权结构，才能出现想去做、愿意做、敢于做的局面；只有变革企业运行机制，才能增强企业适应环境变化的能力。

　　其次，保持创新的动力，也是萃华给予我们的启发。百年品牌的共同点，就是打破了商品的生命周期理论——她们只有成长期，成熟期，而没有衰退期。原因就在于品牌的创新能力。创新的动力将不断赋予品牌以新的内涵和外延，促使品牌在市场上不断成长。

　　112年成长历程成就了今天的萃华，因为有了这一个多世纪的凝聚，才有萃华人今天的收获，那么让所有萃华人来将这个百年老品牌、中华老字号持续发展下去，用更饱满的激情来铸造更坚实、更宽广的萃华发展之路，来成就辉煌永驻的萃华品牌！