蒂芙尼争食卡地亚 中外营销差别大

二季度美洲市场持续疲软亚太区销售劲增20%，中外营销有别，轻视中国市场或业绩难维持。

Tiffany的业绩表现常充满戏剧性，就像它热衷的电影营销一样，充满弹性和张力。

20世纪60年代的一部奥黛丽·赫本的经典之作《蒂芙尼的早餐》让蒂芙尼这个珠宝品牌蜚声海外，大大提升了知名度和美誉度。时隔半个世纪后，蒂芙尼故伎重施，独揽《了不起的盖茨比》中奢华珠宝设计大权，为其珠宝营销找到一个重要契机。

浮华的电影营销背后是蒂芙尼跌宕起伏的业绩。2012年前三季度蒂芙尼的业绩画出了一条下降的抛物线，第一季度营收同期增长8%，相比去年20%的增速显著下降。第二季度营收增速进一步放缓至1.6%，净利润上涨2%，但随之而来的第三季度净利润却暴跌近30%。虽然第四季度借助节假日效应微增1%，但与其他珠宝品牌的双位数增长相比，2012年蒂芙尼的净收益同比下跌4%，稍显惨烈。

也许是厚积薄发，2013年的前两个季度，蒂芙尼迎来了转机，业绩逐步上扬。一季度全球销售同比增长17%，净利润增长3%至8400万美元，二季度净利润攀升16%至1.068亿美元。

2013年的开门红是否就此将蒂芙尼引向业绩不断攀升的康庄大道，还是落入集体无意识的昙花一现？突然回暖背后又暗藏怎样的玄机？

亚太区一枝独秀，高级珠宝强势

近日，Tiffany&Co.蒂芙尼公布了截至7月31日的二季度财报，根据财报显示期内收益在中国市场和高端产品的驱动下取得显著增长。

蒂芙尼净利润攀升16%至1.068亿美元，净销售为9.26亿美元，不及市场预期的9.414亿美元，但较去年同期8.87亿美元增长4.4%。

从各个销售地区来看，起家于美国的蒂芙尼全球最大市场也在美洲，但美洲地区的表现却不尽如人意。在二季度中，美洲增2%至4.44亿美元，但其同店销售与去年同期持平，分析师称美国业绩受低价珠宝销售疲软拖累。欧洲市场则有11%的增幅，同店销售增8%，日本因为日元贬值，虽销售下降14%，但恒定汇率下增7%，同店销售下滑13%，恒定汇率下增长8%。

尽管美洲市场依旧疲软，但亚太市场的表现足以令人振奋。亚太地区销售增长率达20%，销售额为2.08亿美元，同店销售有13%的增长。在大中华区强劲业绩带动下，除日本外亚太区上半年销售4.32亿美元，同比增长17%，同店销售上半年同比增长11%。

大中华区的亮丽表现，让蒂芙尼开始加大了在中国的扩张力度。今年5月，蒂芙尼在西安开设了首家专卖店，面积达93平米，正式进军西部二三线城市。

此外，集团期内还在香港、意大利和墨西哥各开设了一家新店，截至2013年7月31日，全球门店总数为277家，去年同期为260家。

对于2013年上半年取得的业绩，Tiffany&Co.主席及首席执行官Michael J. Kowalski表示满意，他在财报中表示总体销售增长符合集团预期，多数地区表现出色，高级珠宝系列特别强势，尤其值得高兴的是毛利率从去年同期56.3%上升至57.5%。

大力营销：舞会+影视

2013年，正是品牌成立175周年之际，即使不善营销的蒂芙尼也开始大张旗鼓地为品牌庆生了。

在今年一季度取得开门红之后，Michael J. Kowalski表示：“我们很高兴今年取得这样的开局。全球销售额超过了我们的预期，使得我们提高了销售对固定开支的杠杆，实现了利润增速。此外，我们用极其成功的BlueBook舞会和电影《了不起的盖茨比》首映活动为蒂芙尼的175岁生日庆祝——电影主人公佩戴的珠宝为公司设计。”

今年4月，蒂芙尼BlueBook舞会在纽约的洛克菲勒中心举行，当晚，约400多名明星名流云集于舞会，中国影星刘嘉玲作为唯一受邀华人影星出席。显然，这样的活动对中国市场来说没有多少推动作用。但有人认为，蒂芙尼业绩的提振很大程度上源于围绕电影《了不起的盖茨比》所做的宣传。

作为开幕影片亮相今年第66届戛纳电影节的《了不起的盖茨比》，即使仅仅看过预告片，也会对女主角所佩戴的华美珠宝首饰印象深刻，无论是女主角出场时手上的“鸽子蛋”、参加盖茨比晚宴时候的头饰、还是各种耳环与手镯，尽显奢华璀璨，令人眼花缭乱。

这些珠宝都是蒂芙尼的杰作，而且《了不起的盖茨比》的作者F. Scott Fitzgerald曾是蒂芙尼忠实顾客，创始人之子Louis Comfort Tiffany亦为彼时纽约长岛社交圈翘楚，这使得此次两者的合作似乎是再续前缘。蒂芙尼公司执行副总裁Jon King称之为“天作之合”。

随着《盖茨比》的上映，蒂芙尼也推出了配合影片主题的“新爵士时代”系列珠宝。近日，《盖茨比》在华上映，位于北京的蒂芙尼门店也配合推出了“盖茨比珠宝展”，橱窗上已经贴上含有蒂芙尼珠宝的电影海报。除了珠宝配饰以外，电影《盖茨比》中豪宅里的瓷器、精致的纯银餐具和那些闪亮夺人的饰品，也都来自于蒂芙尼。

但另外一个业绩增长的“功臣”不得不说是中国市场，整个上半年，中国市场成为蒂芙尼业绩增长的引擎。

而这个引擎似乎并没有受到足够的重视。