中国“奢侈病” 疯狂消费的背后

法国 民主的信标

追根溯源，法国人在数百年前就已经开始品味奢华的生活方式了。18世纪，由于地理大发现和随之而来的殖民主义，全世界大量商品被带入西方社会，例如咖啡、茶叶、烟草、瓷器等等，享乐主义开始在法国加速蔓延。

这场盛宴在路易十四时期到达了顶峰。在这位“太阳王”统治法国的17世纪末到18世纪初，法国宫廷成为了整个欧洲奢侈消费的开拓者和领军人。据威尼斯驻法大使的记载，那时凡尔赛宫的大走廊里点着几千支蜡烛，照得比白天还亮，“简直就像是在梦里，简直像是在魔法的王国里。”路易十四拥有一件衣服，装饰着价值1400万法郎的金刚石。

专制皇权巩固的社会中，贵族的行为是其他阶层效法的榜样。在这样的感召下，那些穷得只剩下钱的暴发户纷纷在马车、衣服、镜子、壁炉架等物上学习宫廷的样式。一位金融家家中藏有600多个金银盘子。而底层社会，则通过街边的旧衣店购买一些贵族的二手货，满足虚荣心理。

“整个世界都疯了，奢侈已被推至极端，有人告诉我们一半的巴黎人已经破产，另一半则以欺诈为生。”一名外省的参观者在1787年写道。显然，在阶层地位和贫富差距悬殊的社会，奢侈的流行更像是一场对全社会的绑架。

两年后，巴黎的制高点巴士底狱燃起熊熊大火，法国大革命爆发。

革命改变了奢侈品的走向，旧时那些只隶属于王公贵族的能工巧匠放下身段，开始为更多的普通人服务。这些新主顾很多是伴随着社会发展而勃兴的中产阶层。他们的衣着并不华贵，但讲求得体、精致，他们的饮食并不豪华，但讲求营养和文雅的吃饭方式，贵族糜烂的生活不再是人们的榜样。

“在人人平等的社会中，主流是缩小人与人之间的相异性和权力的明显差别……审慎和委婉才是真正的高雅。”法国学者利波维茨基评价道。

欧洲民主化进程加速带来的结果，是奢侈品消费群体由王公贵族向中产阶级沉降。对此，对外经贸大学奢侈品研究中心研究员王菲认为，“大革命后，可能一开始随着王公贵族失去权力，奢侈品消费水平会有所下降。但从长期来看，肯定是回到并超过原先的水平的。”

路易威登就是一名在奢侈品上升潮流中的佼佼者。1835年，这位来自法国乡下的穷孩子，徒步250里来到巴黎，进了一家高档皮箱店做工。凭着出色的技巧，他成为了欧仁妮皇后的御用皮箱整理师。在获得高于普通匠人待遇的同时，他也不得不忍受着一些苛刻的要求。最过分的一条是，为了帮助这位皇后偷运情人，他不得不按照人体的形状为她设计各种奇形怪状的箱子。

1854年，路易威登终于下定决心离开皇宫，在香榭丽舍大街开设了一家皮箱店，并用自己的名字作为品牌。在工业文明兴盛、富裕阶层扩大的社会中，路易威登开始侧重于为人们解决一些实际问题，很快，他专门为旅行者设计的平盖旅行箱一炮而红，成为开创一个时代的经典。

解决实际问题，是的，这是路易威登最初流行的原因。

在法国，随着路易威登等品牌的兴起，波旁王朝的奢靡之风渐渐消弭，并演化为巴尔扎克所说的“简洁的奢侈”。

1885年，路易威登在伦敦开设了它的首家海外分店，对于欧洲世界的很多人来说，理性奢侈的时代是和民主一同到来的。

对奢侈品的态度也在发生着改变。在第一次世界大战前，上流社会的女性一度需要穿着扎束腹的精致衣服，来彰显她们的身份地位，欧洲高级服装订制业从而大放异彩。但很快，这种由封建时期延续下来的传统，也开始被新的风尚所取代。从20年代开始，可可香奈儿以崇尚自由随意搭配的风格，成为现代女性衣着的革命先锋。

这似乎也证明了，在奢侈“民主化”的过程中，体验性消费逐渐占据了上风，简而言之，欧洲人开始更看重什么“更适合我”，而不是什么“更能显示我的身份”。

美国 财富的升华

就在欧洲人从癫狂回归了理性时，美国人开始享受金元帝国的美梦。

从19世纪末到20世纪初，大概是美国出产富豪最多的一段时期。在资本主义高速发展下，到了1900年，美国百万级别富豪达到4500个，而一百年前，这个数字仅为10。到一战爆发后，美国已经成为了世界头号经济强国。

当时，人们最熟悉的大富翁是铁路巨头范德比尔特的后裔，他们在曼哈顿的两条大街之间兴建了8栋豪华大厦，在各地盖了10个度假村，而他们的巴尔的摩庄园至今为止都是美国有史以来最大的私人别墅。

“豪华商品的消费是表示财富的象征。”1899年，美国经济学家凡勃伦在《有闲阶级论》中，将这种挥霍无度的景象称为“炫耀性消费”。

不过很快，“炫耀”的风潮开始蔓延，不再是少数人的专利。在1929年之前的十年，普通美国人收入每年增长26%，腰包迅速殷实，这使得真正意义上的消费社会第一次出现。在政府的支持下，很多人的消费习惯开始转变，从购买生活必需品转向奢侈品。

一批中产阶级的品质生活，是从拥有第一部汽车开始的。据研究，当时在26个住房条件一般的工薪家庭中，有21家拥有自己的私人汽车。除此之外，一些人还通过抵押贷款，购买冰箱、快艇等奢侈品。这在19世纪是难以想象的——那个时代，美国人的消费传统是：一个人绝不应该开支超过自己肯定能够得到的收入，哪怕一分钱也不行。

尽管这场盛宴在随后的经济大萧条中遭到了打击，但随着二战之后稳定时局的到来，享乐主义的情绪兜兜转转，又重回美利坚大陆。家庭主妇们终于有时间打点自己的形象了，迪奥和香奈儿引领了化妆品的时尚，查尔斯卓丹高跟鞋令她们满眼放光。

当然，这一切，都是以中产阶级的壮大为基础的。

美国人最近的一次消费热发生于20年前。在克林顿主政时期，美国人发现，华尔街的每一次分红，都能引发一次奢侈品消费高潮，到了1998年年中，道琼斯工业股票指数是20年前的9倍，越来越多的家庭能拿出五万美元，买一辆宝马5系轿车。

谁让美国人太有钱了呢！

日本 品位的需求

财大气粗的美国人也许不会想到，当他们在20世纪后50年引领全球经济时，他们在奢侈品消费上却逐渐被日本人甩在了身后。

直到经济危机爆发前的2006年，日本的奢侈品消费竟然一度占到全球的47%。当年的穷小子路易威登如果地下有知，一定欣喜若狂——据估算，如今的日本人总共拥有超过2500 万件他的产品，即平均五个日本人就拥有一件。这个人口不到1.3亿的小国，简直成了世界奢侈品的圣地。

这一潮流需要追溯到三十年前。战后，日本人最早从废墟中崛起，一个富裕的中产阶层飞速膨胀。1980年代后期，在泡沫经济的繁荣下，日本的人平均收入超过了美国。

如同二十年代的美国人一般，那时的日本人沉浸在一股幸福的优越感中。一位曾在日本生活的中国人写道，某中国留学生到快餐店打工，对制作三明治时把面包的周边全部切掉扔进垃圾箱极为看不过，可他的惋惜被日本同事嘲笑为“因为你们中国贫穷”。

生活质量的提高，意味着对商品的要求更加苛刻。对细节疯狂迷恋的大和民族尤其如此。从1970年代末开始，日本人在欧洲的顶级品牌门店中疯狂扫荡，和今天的中国人别无二致。有时，人们可以在罗马的一家专卖店内看到，意大利售货员在用流利的日语接待一位仪态端庄的日本女客。

事实上，20到35岁的单身日本女性，是奢侈品消费最重要的力量：她们既有较多可支配收入，又喜欢外出就餐、海外度假以及“血拼”。

发展到后来，日本人对品牌产生了一种近乎病态的迷恋。在《名牌至上：亚洲奢侈品狂热解密》一书中，作者甚至调侃道，“如果这个消费者是日本人，则对名牌精通到能毫不费力地写两千字的论文，内容涵盖设计师擅长的细节处理方式、本季的设计主题、与之前设计主题的内在联系、走秀时哪个模特穿了哪件设计、当时台下有哪些名人光顾、这个牌子的消费者里有哪些国际名流以及本地名人，等等。”不过这恰恰也说明，日本人懂得奢侈品。

这种迷恋直到泡沫经济破灭也没有消散。至今，以“购物狂”闻名的日本畅销女作家中村兔还说，“有人为自己爱名牌而辩护，说‘名牌不仅仅因为名牌那么简单，所用的物料既好而且又可以有10年以上的耐用性。’这些全是废话！买名牌就只有一个理由，就是因为它们是名牌，别无其他！”

本质上说，日本的奢侈品风潮与美国一样，都是经济发展到一定程度时，对更高的生活品质的追求。这种全民追逐奢侈的行为，只是为了不脱离群体，而并非为了高人一等。

一个典型的例子是，据日本学者高桥千枝子的介绍，即使在奢侈品大行其道的时代，日本至今存有自古以来的风气，即“不在别人面前提‘钱’字”，不炫耀自己的财富。她写道，有时，一个低调稳健的创业者去世了，其子女缴纳上百亿日元的遗产税，人们才会大吃一惊：“他的钱真多……”

中国 反传统的现实

2008年，当全球金融危机海啸袭来时，中国的奢侈品市场成为了全球唯一的高地，实现正增长。与美国、日本等国不同的是，在中国，中产阶级奢侈品消费者虽然人数多过富人，但实际贡献却不及后者。

对外经贸大学奢侈品研究中心研究员王菲认为，当下中国奢侈品消费如此火爆，首先是中国人迫切需要通过奢侈品消费寻找一种身份认同，另一个重要的原因，是当下严重的贫富分化。“富人所拥有的财富和穷人拥有的财富相比，是一个非常大的漏斗形，”她说，“北欧奢侈品消费并不是特别流行，是因为大部分人收入都差不多，贫富差距不会那么夸张。”

另外，当下中国很多人都是一夜暴富，“钱来得太容易，花得也就快”，而英国人则特别重视家族传承，不敢乱花老祖宗的钱，因为这些钱都是通过几代人的打拼才积攒下来的。

从他国历史上看，理性的奢侈品消费，往往离不开社会平等和共同富裕，而这二者偏巧是中国所缺失的。相比之下，经济状况和中国相似的印度，虽然也出现了对奢侈品的诉求，但由于高端零售网络尚未完善，一定程度上限制了消费的滋长。过快发展的中国，面临的局面是“未富先奢”。

由此，也导致了奢侈品消费冠军殊荣的变味。意大利品牌顾问史蒂芬·哈梅尔2010年接受采访时说，某些家具厂商，“只会在家具上添加一些亮闪闪的东西……以此博得中国用户的青睐，但我觉得这种做法太缺乏规划性了。”颇有讽刺性的是，时隔不到一年，他所服务的达芬奇家具公司就被指造假，声名狼藉。隐藏在这背后的事实是，中国的消费者在购买奢侈品时，往往只求最贵，而不做研究，这与日本人有着天壤之别。

在一份对奢侈品消费行为的调查中，研究者还注意到这样一个例子，某客人要求退货的一双鞋经质量部门鉴定是使用不当造成的，不符合退货要求。得知要求被拒绝后，这位客人满口粗话并威胁经理，事后，经理说：“中国的第一代富人聚敛财富的方式就是通过这样的方式，所以他们会以为这样的做法在哪儿都行得通。”

不管怎样，一大批中国人已经怀揣荷包，走向了世界各大时尚中心。或许，他们此时正在巴黎的奢侈品门店中指点江山，激情飞扬。而在距巴黎一个半小时车程的村庄里，一位老太太依旧会安静地坐在那里，如同半个世纪前那样，为香奈儿手工制作一条织带。

他们离得很近，又恍如隔世。