绚金色K-gold：需求我创

世界黄金协会K-gold项目进入中国7年，开辟了一个全新的18K金饰市场，让18K金饰的市场份额从2003年占整个黄金市场的3%发展至2009年的16%，带动了中国黄金市场需求量的提升。K-gold项目所实现的，不仅仅引入了潮流金饰的概念，改变年轻消费者对黄金饰品的印象，更树立了行业协会、品牌商和零售渠道共同建立推广品牌、开拓全新市场的成功案例。

今年，为了推动其K-gold品牌"绚"系列金饰在中国市场的销售，世界黄金协会更是首次尝试通过数字媒体与消费者互动，并加大互联网在其媒介组合中的份量。

"整合传统媒体与数字媒体，在国内首饰行业中，我们是第一个这样做的，这也是我们今年的重点。"世界黄金协会K-gold项目总监尤永春在接受《成功营销》专访时如此评论。

随消费者而变

世界黄金协会于2008年推出了官网，但从今年才开始在互联网如此大力地进行推广。

"之所以开始在互联网做如此大力的推广，是因为我们的目标消费群发生了变化。"尤永春强调说。根据市场调查发现，18K金饰的目标消费者，尤其是时尚消费者，往往有强烈的主张以及表达个性的需求。同时，他们的媒介习惯已经发生了改变，更多地依赖网络媒体，现每天在网上花费的时间不少于5~6个小时。"所以我们希望通过此次'女人大胆绚'活动，让每一个女人有机会通过K-gold将自己的潮流主张大胆绚出来。"

创意代理百比赫(BBH)和数码代理奥迈思(AMg)北京联手打造了此次宣传推广，覆盖平面、户外和数字媒体。整个宣传活动围绕"绚"的理念，以K-gold作为"清晨第一件衣服"，从而确定整体妆容的风格，给时尚潮女提供了一种搭配生活态度的全新思路。

"女人大胆绚"活动于6月正式启动，持续3个月。与以往不同，此次宣传加大了网络投放，黄金协会开设了一个互动网站，网友可以对网站上的18K金饰进行网上试戴。网友还可以注册参加"大胆绚自己"的竞赛单元，优胜者更可以获得18K金饰。

此外，世界黄金协会还特别拍摄了36集时尚网络剧，邀请MTV音乐频道主持人朱珠担纲主演。时尚剧除了在活动网站上有所呈现，同时上载在优酷等视频网站，让更多的时尚潮人能参加此次活动。

为了激发用户的参与，活动网站的设计好比是一个网上社区。负责此次活动数字媒介部分的奥迈思互动传媒创始人何文宾(Bibi Ho)介绍说："网站将动作感应的全新科技运用到互动方式中，集合SNS社区概念，聚集吸引目标受众深度体验产品，传播品牌概念。"

尽管活动网站采用了新颖的动作感应技术，但绝非为炫耀技术而如此。在设计过程中，活动网站充分考虑了目标受众对技术的可接受性以及可操作性，从用户体验的角度出发，既能吸引她们参与又不至于在互动过程中因其复杂性而丧失兴趣，达到技术与用户体验的最佳平衡。

消费者上网时往往需要一些简单而有趣的工具，帮助其尽快完成任务。"女人大胆绚"网站充分考虑了用户的这一需求，结合很多功能性的设计，例如，如果用户找到一张图片时，会通过标签等方式，让他们找到与之相关、或有某个共同点的照片；用户在制作相册的时候，可以利用工具DIY个性相册，很"绚"地展现出来，给用户更多的空间和创造的机会。

"真正让用户可以互动，而不是仅仅上传图片这样简单的方式。让她们逗留更久，有机会去与品牌互动，并逐步了解它，这种体验会逐步转换为品牌资产。"何文宾解释此次网站设计目的时说。截止8月5日，"女人大胆绚"活动网站浏览量超过85万，平均每天有1~2万访问。视频上传至优酷网，其中第二集视频的点击量超过50万。

重在搭建合作平台

虽然活动的主要目的是推广"绚"系列产品，但也不仅限于此。按照K-gold的计划，希望通过这个活动建立一个"绚"概念的大平台，让消费者每一天都可以从18K金饰开始。

为什么要搭建这样一个平台？这与世界黄金协会的使命有关。世界黄金协会总部设在英国伦敦，是一家由世界主要黄金生产商联合组成的黄金行业的市场发展推动组织，它在世界主要的黄金市场都设有办事处，旨在促进和保持黄金的需求。在中国市场，它与行业内的其他业者有战略合作，推出不同的金饰系列，满足不同消费者的需求，借此"绚"平台共同将市场做大。

基于此，在"女人大胆绚"活动进行过程中，世界黄金协会的K-gold项目还与多家黄金品牌合作，推出同系列产品。例如，与六福珠宝合作推出"K-gold Elite 意尚系列"，带出意大利生活品位；周大福"国粹18K金饰系列"，2010年最新系列诠释世博主题"城市，让生活更美好"；以及与上海天美钻共同推出"K-gold魔幻"系列。

"通过这个平台，让消费者了解到18K金饰是潮流的，吸引时尚消费群至黄金市场，将整体的黄金市场扩大。"尤永春强调说。

由协会搭建"绚"平台，其他业者在这个平台上推广不同系列的产品，共同将市场做大，这种合作模式对世界黄金协会来说并不陌生，更可追溯至其K-gold项目成立之时。

开辟一个全新消费市场

世界黄金协会将黄金首饰市场分为两部分：一个是纯金首饰市场，即24K产品；另外一个是18K首饰。在K-gold项目进入中国之前，中国市场上的主要黄金饰品是足金饰品和赠礼金条，18K市场一片空白。

"那个时候，国内消费者对18K饰品了解很少，没有市场需求。很多人的概念是，购买金饰的时候会附赠一条18K金手链。"尤永春笑着坦言道。

反观国际市场，18K产品的发展如火如荼，各种样式、色彩多变的K金饰品的设计时尚、前卫，消费者的新购买率和重复购买率相当高。尤永春进一步解释说："在国外，金饰不是讲价值，而是讲消费的概念，金饰是生活的一部分，对珠宝首饰的要求是典雅的、有趣的、有质感的。"

如果将金饰消费者进行年龄分层，传统型消费者对于黄金的主要需求还停留在"保值和投资"，但这个诉求点对于年轻时尚的消费者来说完全不起作用，他们需要的是时尚个性的配饰，而中国黄金饰品市场恰恰缺乏这种类型的产品。

根据世界黄金协会的市场调查发现，国内22岁至35岁的年轻女性消费者对这种饰品有很大的潜在需求，"18K市场非常有潜力，在中国有近2000万的目标消费者。"

于是，世界黄金协会决定在中国足金饰品市场之外，再开创一个18K金饰品类--K-gold。2003年9月，世界黄金协会在上海进行了试探性的市场推广计划，与周生生和周大福及上海东华、泰基四家知名的珠宝饰品品牌零售商合作推广K-gold概念。2004年年初，世界黄金协会将K-gold概念推广到了北京市场。

从产品到通路，再到消费者沟通，世界黄金协会制定了完整的营销战略：

1. 产品：K-gold的定位是18K潮流金品，引进多款意大利设计与概念，从"典雅的、有趣的、有质感的"三个方面完善产品，让消费者知道K-gold是时尚的。

2. 通路：将K-gold引入中国各级市场，单凭一方力量是难以达成的。因此，协会与终端品牌商、分销商合作，将这个概念推广至全国。这其中，世界黄金协会负责整体形象的策划和营销推广，营销费用则由合作方共同负担。

3. 消费者沟通：向消费者传递鲜明的K-gold的态度，从"时尚女性最流行的首饰"慢慢演变至现在的"K-gold是你的潮流盟友(Your Fashion Ally )"，用生活方式来打动消费者，改变目标消费者原来对于黄金饰品的刻板印象。

K-gold是品牌还是产品？

在这个合作关系中，世界黄金协会扮演的是市场开发者的角色。它并不生产和销售产品，而是通过一系列活动去引领消费潮流，与制造商、分销商、终端渠道合作，把多方力量集中在K-gold推广上，搭建一个品牌平台。

搭建了一个平台，市场就迅速形成了。截至目前，K-gold项目合作的珠宝饰品品牌超过40个，主要为大型全国连锁品牌以及当地强势品牌。利用这些合作品牌的渠道，K-gold产品已经渗透到了全国多个省市，其中重点推广的有8个城市。

在推广过程中，世界黄金协会还有一个更为重要的任务--教育市场。"开拓一个全新的产品品类，教育市场尤为重要，这包括消费者、品牌厂家和分销商三个方面。我们会借助媒体、VIP研讨会教育消费者；同时，围绕产品组织行业内的研讨会，让业界知道今年的设计潮流与方向，引导合作品牌提升产品设计；教育零售商的销售人员也是必不可少的，邀请高档消费品领域的专业营销人员讲授销售技巧方面的知识，从而提高当地销售人员的服务意识和水平。

当问及K-gold项目对中国整体黄金市场的意义时，尤永春回答说："这个项目为黄金市场开发出一个全新的需求--开创了潮流金饰的概念，创建了一个全新的18K市场，提升了黄金饰品的潮流形象，将年轻消费者吸引至黄金市场。"

最初推出K-gold时，世界黄金协会是希望向大家介绍一个全新的产品品类，但随着多方的努力与营销推广，发展至今，K-gold成为时尚潮流18K金饰品的代名词，不知不觉已成为消费者心中的时尚18K金饰品牌--不是所有的18K金饰品都可以叫做"K-gold"，但凡是K-gold的都是时尚的。

K-gold到底是属于品牌还是产品类别？对此，尤永春表示世界黄金协会也还在摸索中，目前K-gold处于一个改变的阶段，但随着市场的急速变化，很快就会有定案了。

【相关链接】

由行业协会发起，与生产商和零售渠道共同建立推广品牌、开拓市场的模式已有多年历史，在国外也有很多成功案例。

美国新奇士

美国新奇士果农公司于1893年创立，原名是"南加州水果与农产品(18.42,-0.53,-2.80%)合作社"("The South California Fruits and Agricultural Cooperatives")。它是世界上历史最久、规模最大的柑橘营销机构，把新奇士？ (Sunkist?) 柳橙、柠檬、葡萄柚和其他许多应季产品销售到世界各地。

与很多食品公司不同，新奇士由加州与亚利桑那州6000多名柑橘种植者共同拥有。他们大部分都是小型的个体果农，其中约有2000名种植柠檬。

合作社为生产商带来影响力。作为合作社的成员之一，个体果农加入其他果农的行列，可以共同争取更大的市场份额。果农合作社可以做到很多个体果农无法做到的事，例如开拓全球市场、推广统一品牌、使用全球运输系统、发展全面的研究能力，以及接触海外市场的政府等等。

加州牛奶"Got Milk？"

故事起源于20世纪90年代，当时美国的牛奶消费量连续30年下滑。在美国最大的牛奶基地--加利福尼亚州，牛奶制造厂商决定联合起来，成立一个名为加州牛奶加工委员会(California Milk Processor Board)的机构，并且同意从每出售一加仑牛奶的收益中抽取3美分，筹集营销经费，发起了一场精彩绝伦的牛奶营销战。

这场被冠名为"Got Milk?"的广告运动，邀请了美国各界的明星代言牛奶，这些明星的嘴唇上都有一抹牛奶小胡子(Milk Mustache)，成为经典的标志。广告在加州提出后两年就推广到全美国，使得喝牛奶在青少年中渐渐成为时尚。"牛奶胡子"的广告运动有效地遏制了30年来牛奶销售下降的势头，并成为一种流行文化。

从1993年至今，那撇牛奶胡子长盛不衰。"Got Milk?"被认为是有史以来最伟大的广告战役，它由最初的主动吸引消费者眼球到全美大众极力追捧的流行时尚，由迎合消费者需求转换成引导消费潮流。