中国珠宝品牌心智战法

内地珠宝市场格局

各行各业普遍存在启蒙成长、逐步发展、逐步成熟、逐步淘汰四个规律性的发展阶段。目前，中国珠宝行业处于逐步成熟阶段，其具体表现就是一些珠宝企业构建了系统化的品牌运营体系，进入品牌竞争阶段。

具体而言，愈来愈多的投资商进入珠宝经营行业，甚至先前不曾被关注的水晶饰品也参与其中，采用市场细分模式占领新的市场。珠宝运营商要赢得市场，必然要通过规模效益提升自己的市场竞争力，这决定了珠宝运营商必须从单纯的“金铺定制”、“批量经营”转变为向“集团式规模”发展，否则它们就无法有效地吸纳更广泛的消费顾客。

珠宝是介于商品与货币之间的特殊物品，其价格和利润受到了政治、经济等社会因素的波动影响，但在品牌的号召力下和资本运作体系最终得以形成，品牌投资风险会得到有效的控制。而以前单一手段的“品质信赖”或“经营诚信”不再是满足市场消费的唯一条件。珠宝商品必须承载一种情感、欲望以及特别的满足因素，这是社会经济发展、消费文化发展、时尚文化发展的必然结果。

对于珠宝运营商而言，珠宝只是商品，但对于顾客而言，珠宝在作为饰品的同时承载着“货币保值”的作用。珠宝的商品属性决定了它的“保值性”，这恰恰需要依靠品牌的力量来推动。

在目前的竞争阶段，“大鱼”和“小鱼”有着同等的竞争机会，因为群雄乱战给整个行业的发展带来了不稳定性，市场进入的门槛低，“大鱼”如果缺乏自我预警和先知、先行能力，很快就会死掉，而“小鱼”有机动灵活性，如果能够借助外来资本的力量，它们会趁机成长。而且，内地珠宝行业很快就会进入市场洗牌时期，竞争格局的划分会愈来愈清晰，品牌之间的市场占有率、终端网点量、利润率必然会大距离拉开。

以市场快速倍增作为战略目标

内地珠宝行业品牌竞争的无序化，需要由一个核心品牌竞争群来统一规范和引导市场。因此，产生一个绝对的品牌领导群是很有必要的，以便促成珠宝的盲目消费进化为品牌目标性消费。周大生珠宝经过长期的积累，应该成为珠宝品牌领导群中重要的品牌之一。

目前对于周大生珠宝品牌而言，它应该以积极的姿态主动“进攻”，以“速战”的方式巩固自己的市场地位。

任何行业，企业只有成为“第一”才能长治久安，这是重要的商业竞争法则之一。虽然目前周大生珠宝已经在内地市场坐上了市场占有率、终端网点量第一或第二把交椅，但从品牌实力基础来讲，市场占有率和终端网点量属于暂时性的竞争表现，并非是成就品牌的绝对因素，因为有生命力、防御能力强的品牌更加侧重于综合性指标。尤其是在鱼龙混杂的乱战状态中，强势品牌的优势在于市场的倍增效果而非递增效果，包括渠道的快速复制能力、终端网点的互推能力，以及市场利润的最大化获取。

那么，周大生珠宝品牌应该如何“进攻”和“速战”，达到市场快速倍增的目的呢？

就目前内地珠宝行业的市场竞争来看，可以划分为两类，分别为规模化品牌和跟随参与品牌。前者大多为早期成长起来的品牌，像周大生、周大福、六福、周生生[13.30 0.00%]、谢瑞麟[3.64 0.00%]、老凤祥[37.35 0.16%]、老庙和新锐品牌TESIRO通灵等，这些品牌采用了顺向思维，即渠道上扬，相对讲求渠道与终端精细化运作；而大多数新生品牌却运用了逆向思维，即渠道下沉，这是因为珠宝行业发展到了一定的规模，具有一定的行业壁垒性，于是新生品牌只能通过市场缝隙，也就是说，通过低端渠道建设完成终端铺点。但不管珠宝品牌采取何种渠道竞争路线培育市场，第一阵营的品牌必然要领导珠宝行业朝着精细化运作的方向发展，同时基于一线城市渠道与商圈的有限性和二、三线城市巨大的市场空间，它们会努力做到渠道下沉，跑马圈地。

周大生珠宝品牌如何做到渠道下沉，进而跑马圈地？我认为，一是密切关注全国性珠宝品牌。以周大福、周生生、六福、老凤祥、谢瑞麒等为代表的品牌，虽然重点区域有所不同，但它们都会给周大生带来强势压力，周大生尤其要把周大福作为防范重点。因此，周大生在其品牌渠道横向工作中，必须强化一线市场渠道的有效性，包括对一线、二线乃至城市边缘性商圈做到合理规划与控制，尽可能快速抢占一线市场空白点。与此同时，周大生要密切关注区域性品牌的崛起。作为拥有厚实的市场基础和品牌发展背景的周大生，真正需要“进攻且速战”的其实是二、三线市场。在大多杂乱品牌赖以生存发展空间的二、三线市场上，周大生应以“挤压”方式方法抢占二、三线市场的空白点，侵蚀杂乱品牌的市场。当然，周大福、周生生、谢瑞麒等全国性品牌和强势的区域品牌也会同时大举进入二、三线市场，如何与之竞争，就要看周大生的渠道拓展模式和营销模式是否具有“杀伤力”了。