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浅谈珠宝行业的情感营销定位

日期:2010/03/22 来源:编辑:阳光下的燕子
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对于珠宝行业来说,2009年是个不平凡的一年。

在经历了2008年金融风暴后,身处行业激烈竞争的市场中,珠宝企业很难确保自己的产品在市场上有持续的优势。一方面,珠宝企业很难单凭产品建立持久的竞争优势,从产品的材质运用到款式、工艺,无一不是竞争对手可以轻易模仿的。另一方面,影响消费者对珠宝评估的因素十分复杂,款式、质量、价格、品牌、文化情感寄托等等,加上珠宝行业信息的不公开,导致许多消费者对珠宝的真假难辨而产生了一种“敬畏感”,消费者也不知道到底该如何选择。

在这种情况下,越来越多的珠宝企业打起了文化牌和情感牌,其中婚庆珠宝在所占比例最大,这是由珠宝市场消费份额决定的,当然无可厚非。然而走在水贝珠宝工业区,放眼望去,我们不难发现,几乎所有的珠宝品牌的新品名称都脱离不了“情”“爱”“缘”“永恒”“浪漫”等字眼,大有泛滥成灾的趋势。

情感营销作为一种感性为基础的营销模式,也要根据品牌的个性进行准确而理性的情感定位。情感只有通过定位来强调与产品或服务伴随一起的感觉,才能进行品牌区隔,形成品牌个性,才能真正打动消费者的心。那么,情感定位可以为企业带来那些好处呢?

首先因为情感是无形的,竞争对手很难模仿,难的是怎么样去建立起产品与顾客之间的情感联系。第二,情感定位有利于培养忠诚的顾客。情感定位强调无形的情感,“要的就是这种感觉”。消费者一旦将某种产品与特定情感联系起来,在情感的驱动下,他们不再不断地与其它产品作比较。根据调查显示,在珠宝消费中,有30%的新顾客都是老顾客介绍过来的。第三,有利于获取合理的利润。材质和款式、工艺的定位会不断引导顾客思考以下问题:“xx品牌在打折,你们有折扣吗?”、“这款产品的性价比到底怎么样”等等,理性的顾客追求以最小的代价获得最大的收益,这样的思维容易使得竞争对手陷入价格战的泥潭。第四,有利于打造珠宝企业的公司整体品牌,不同的产品在材质、工艺、款式、设计甚至目标消费群等方方面面必然存在很大的差异。然而,不同的产品可以让消费者产生相同的情感联系。情感可以帮助珠宝企业建立和保持公司的整体品牌。

因此,珠宝企业要在当前的营销困境中实现突围,在注重情感营销的同时必须进行准备的情感定位。

以嘉华珠宝为例,致力于成为中国婚爱市场第一珠宝品牌的嘉华珠宝早在2007年就明确提出他的品牌定位——打造中国人最喜爱的结婚钻戒,弘扬中华民族优良传统的婚姻爱情文化。品牌文化二十四个字“浪漫忠贞、包容互爱;风雨同舟、不离不弃;白头携老,幸福一生”更是对优良传统婚姻爱情文化进行了详细的诠释和传播。同时,为了更好的与消费者建立情感联系,2009年嘉华珠宝在全国范围内启动了大型情感营销活动——真情告白网络投票大赛,通过网络传播和口碑的力量,将嘉华“幸福生活的见证人,美满婚姻的守护神”的情感寓意传递给每一对爱侣,全国超过一千对爱侣参与到活动中来,表露他们的爱意和对幸福的真诚渴求;2010年3月,嘉华珠宝全国第二届真情告白网络投票大赛正式全面启动,近400对情侣、夫妻参与了活动,争相表达了他们的真情真爱,为世人展示了他们的恩爱幸福生活。相信对这些参赛选手而言,嘉华珠宝将是他们婚姻爱情历程中不可磨灭的印记。



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