PRADA生意经：延伸品牌做大蛋糕

PRADA米兰旗舰店

Prada延伸高端产品

目前，PRADA旗下共有四个品牌，在定位上各有侧重，其产品线还延伸到眼镜、香水和饰品，甚至和LG合作推了一款PRADA手机。虽然销售战线很长，但出于保证品质的考虑，其14家生产厂都在意大利本土。

好莱坞电影《穿PRADA的女魔头》选择了将一个奢侈品牌作为时尚符号加在片名中，PRADA在时尚界的地位可见一斑。

如果你习惯性地认为这是PRADA的品牌宣传，那就错了。PRADA米兰总部对外关系负责人Francesco Longanesi Cattani告诉《第一财经日报》：“我们没有为电影做任何事。”

电影中不仅仅有PRADA，还有HERMES、CHANEL、GUCCI等一众名牌齐齐亮相，将时尚经典演绎得丝丝入扣。

不过，千万别小看这些包、衣服、鞋子，隐藏在它们背后的庞大奢侈品帝国令人瞠目。时尚也好，浮华也罢，奢侈品就是那个让上至皇室下至平民都心甘情愿掏出大把钞票的小妖精。但它不是一般的小妖精，它的背后是超万亿元的销售市场。

单拿PRADA集团来说，其历史销售收入最好的2007年销售额达16.61亿欧元(约合人民币150亿元)，税前利润为3.16亿欧元(约合人民币29亿元)。

《第一财经日报》记者直击PRADA在米兰的旗舰店，看看“时尚魔头”是怎样赚钱的。

中国客米兰扫货

如果有人告诉你，一个十多人的中国小团队，在米兰PRADA店一天的购物额相当于买了一辆奥迪A6，这一点也用不着奇怪。创立于1913年的PRADA品牌市场已经覆盖78个国家和地区，全球有220家直营店。在PRADA的大本营米兰，仅在密集的商业街周围，轻易就可找到六七家PRADA店。

一家位于米兰商业街的PRADA店店员告诉记者：“虽然PRADA的销售受到了金融危机的冲击，但来这里买货的亚洲顾客还是相当多，中国顾客的购买力很强。”这位店员说，这些顾客来米兰买PRADA，一方面是因为在这里可以买到最新款的货品，如现在展示的橱窗中的包都是刚刚走秀下线的春夏新款，另一方面，外国顾客还可得到13%的退税优惠。

“我买了两双鞋，花了约800欧元，一个大包一个小包差不多将近1500欧元，一件连衣裙是1200欧元，还有眼镜、钱包等小饰品花了近900欧元。”这是一位来自北京的陈女士在米兰PRADA店一天的采购情况，她总共花掉了4000多欧元，却有着令自己心满意足的理由，“这比在中国买便宜多了，款式也是最新的。”

另一个专程到米兰扫货的来自上海的倪女士则更是出手不凡，她一共花掉2万欧元给自己从头到脚全面武装了PRADA。“我还要去PRADA旗下另一个牌子MIUMIU店去看一下，那里的鞋款式更俏丽些。” 倪女士说。倪女士所在的旅游团一共也就十来人，除了像她这样的大手笔扫货者，其他人或多或少也都有所斩获，一位男士帮他的朋友代购了4个PRADA包，按平均每个包1000欧元来算，也得花掉近4万多元人民币。另一位女士似乎专对PRADA钱包和太阳镜有兴趣，买了好几款这种小东西，不过，说是小东西，价格也不便宜，一副太阳镜合人民币也要近3000元。其他人没有代购任务的，基本上会为自己买一款PRADA包。

虽然中国顾客购买力在上升，但大额购买行为大多发生在欧美。数据显示，在PRADA的销售份额中，欧洲占51%，“这其中25%销售来自意大利本土。”PRADA金融媒体关系主管Andrea Gaudenzi估计，PRADA在中国市场的销售大约占到PRADA销售总额的5%左右。

延伸品牌做大蛋糕

记者在PRADA总部产品展示厅看到，最新款的鞋、包和服装按序阵列，展示厅的工作人员告诉记者：“这些产品很多都是刚刚在巴黎走秀过的样品，它们都还没出现在PRADA的店里。”记者发现，很多前来订货的代理商都带了模特，现场试穿，现场下单。

此后，这些从设计师绘就的草图中诞生的时尚精灵就会由来自世界各地的代理商，推向PRADA世界各地的店。

有着96年历史PRADA品牌凭借其厚重的历史感、皇室供应商的背景早已成为奢侈品行业的翘楚。

但为了占据更多的市场，上述产品展示中，不仅仅包括PRADA一个品牌，它又发展了延伸品牌。

Francesco告诉记者，目前，PRADA旗下共有PRADA、MIUMIU、CHURCH'S、CAR SHOE四个品牌，这四个品牌在定位上各有侧重：PRADA仍延续经典、有深厚文化积淀的风格，在顾客年龄定位上偏成熟，MIUMIU是PRADA品牌创始人Prada的孙女Miuccia Prada在1993创立的，它的目标定位是清新活泼引时尚的年轻人，“不过，从某种程度上讲，MIUMIU也是PRADA的竞争者。” Francesco说，CHURCH'S是PRADA在2000年收购的一个有着100多年历史的英国品牌，主要产品是经典男鞋，而CAR SHOE则主打运动系列。

Andrea告诉记者，目前四个品牌中，PRADA仍是绝对的主力。以2007年为例，PRADA占据80.8%的销售份额，MIUMIU占13.7%，CHURCH'S占3.9%，CAR SHOE占1.6%。但不可忽视的是，MIUMIU的销售增长强劲，2007年销售额达2.2亿欧元，比2006年增长33%。

除了主打产品包、衣服和鞋，PRADA集团的产品线还延伸到眼镜、香水和饰品，甚至和LG合作推了一款PRADA手机。“最近几年，这些新兴产品的市场表现都相当积极。”Andrea说。去年，这些小物件为PRADA集团贡献了1330万欧元的销售额，虽然所占比例不到总销售额的1%，但很有增长潜力。

虽然PRADA的销售战线很长，但出于保证品质的考虑，其14家生产厂都在意大利本土，国外只在英格兰有两家厂生产CHURCH'S鞋。

寄望中国市场

虽然2008年的财务数据尚未出炉，但Andrea告诉记者，金融危机对PRADA的美国市场影响最大，其次是欧洲。从2007年的情况来看，PRADA全年的销售额比2006年增长了14%，但包括中国在内的亚洲市场(不包含日本)年销售额达到了2.6亿欧元，同比增长达到42%。“亚洲是一个重要的市场，是我们未来增长的希望所在。”Andrea说。

不过，有一个问题不能忽视，PRADA在中国的销售统计并不能反映出中国消费者的真实购买状况。倪女士告诉记者：“我每年都会购买大约200万元人民币的这类奢侈品，但基本不会在内地买，一般来说，我一年去欧洲两次，去香港三到四次。”她认为，中国奢侈品的价格太高了，“就比如说我这次买了2万欧元的奢侈品，在内地买就需要4万欧元，在香港买比欧洲会贵些，但也比内地省1/3左右。”

“国内对奢侈品的征税太高了，这也让很多像我这样的消费者被迫把钱花在国外。”在倪女士的朋友圈子中，很少有人在国内买奢侈品，都是在国外消费。由此看来，整个欧洲虽然占了PRADA一半的市场份额，但这其中，绝不能小视来自亚洲特别是来自中国消费者的贡献。

意大利一权威机构的报告显示，2008年，包括中国在内的亚洲奢侈品市场(不包括日本)已经达到22亿欧元的规模，2007年和2006年的数字则是19亿和17亿欧元，中国内地更是以5.9亿欧元的消费规模列于首位。而整个亚洲国家中，日本2008年仍以21亿欧元的销售额居奢侈品消费之首，但这一数字比2007年和2006年的22亿欧元均有所下降，市场增长有停滞和萎缩的趋势。高盛的研究报告则认为，到2015年，中国将登上全球奢侈品消费市场的巅峰。

目前，PRADA在内地已有9家直营店。相比之下，香港地区有18家店、台湾地区有8家店，而韩国有14家店，不难预计，PRADA在内地的扩张也只是时间问题。