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1978年伦佐·罗索加入意大利时装企业天才集团时，仅仅是个拿着纺织品贸易学校毕业证的农村青年。“15岁时，我得为自己的教育做出选择，我又不爱学习，听说意大利开了第一家时尚学校，非常好毕业，我就去了。”Diesel也不过是个二线品牌，价值700万美元，是他起了这么个名字，“这个词短小精悍，叫起来朗朗上口，虽然有顾客以为我们是卖柴油机的，但这正是我们牛仔裤的内涵——活力四射，朝气蓬勃”。最初那活力并不那么容易被接受，Diesel标志性的满是破洞污渍、手工漂洗做旧的牛仔裤总是遭到顾客的质量投诉——他们误以为那是残次品。伦佐·罗索也整天乱发飘逸，胡须不整，以百年不变的皮夹克和牛仔裤示人，被嗤笑为怪诞和癫狂。他关心的不是销量，而是独特。
1991年，一个穿Diesel牛仔裤的肥硕女人出现在时尚杂志广告页上，她腰间的赘肉几乎漫过窄细的Diesel标志。接下来是“这玩意儿太热”——修女奋力撕开长袍，露出Diesel标志。还有两名海军深情接吻——当时正逢美国军队同性恋争议沸沸扬扬……这是反讽主流的Diesel广告——“为了成功的生活。”伦佐·罗索比较早地认识到：“时尚贩卖的不是销量，而是梦想。”他试图用牛仔裤来讲故事，推销青年人叛逆的生活态度，它触动了人们隐秘的意识，形成一种独特的小生境。20世纪90年代末期，奢侈品消费的升温使时尚变成了温床，任何怪念头都可能滋生，任何人都可能成功，后来很多人都想从伦佐·罗索身上获得启示，比如，极具冲击力的贝纳通广告或者倡导保环的GAP。相比之下，Diesel从一开始就没有放低身价，绝不讨好大多数，它和它的顾客之间形成了一种小众又自鸣得意的沟通，就像这个意大利人所说的：“Diesel从不诱导顾客该买什么，而是传递一种对生活的感受，我相信顾客的智力，他们也相信我。”
Viktor &Rolf也经历了相似的饱受挫折的初期。1993年由荷兰设计师维克托·霍斯廷（Viktor Horsting）和罗尔夫·斯诺伦（Rolf Snoeren）创立，这两位同年出生，毕业于同一所艺术学校，还越长越像，共同推行着“概念时尚”——用装饰圣诞树的彩球做配饰，为模特戴上蘑菇造型的帽子，花边缎彩上衣镶满气球，或者让模特穿上黑衣在毫不透光的房间里走秀……维克特·郝斯汀曾经说：“时尚从来不属于荷兰人，我们注定难出头。所以我们想引起注意，但也往往起到反作用。”最初10年间，他们因为太艺术了而不被接受。2006年商业推广略有起色，替欧莱雅设计了一款香水。香水是现今时尚最大的谎言和一本万利的买卖，但Viktor &Rolf并没有失去本色——那是一瓶永远都打不开的香水。随后他们以明星设计师身份与H&M合作。被并购前，Viktor &Rolf依然“有名无市”，作品常常被博物馆收纳，2007年的T台造型也频频被当成时尚与艺术亲密无间的例证：那是些僵硬的模特，头上顶着巨大的衣架，仿佛被吊起的玩偶。可品牌仅在米兰有一家自营店，据估计年营业额约1000万欧元。对于并购，他们的态度是：“我们希望开发出我们的品牌的全部潜质……不仅是在寻找一个有钱人来实现梦想，还在寻找志同道合者。我们非常欣赏伦佐·罗索的反传统性格，以及这种作风为他带来的成功。”
仿佛浪漫主义者寻找同伴，除了Diesel，Viktor &Rolf，终于也与Maison Martin Margiela为伍。这也是个有名的怪诞品牌，自1988年创立以来，还没有人见过设计师马丁·马吉拉的真容，甚至有人猜测根本不存在这么个人，他顶着“解构大师”的帽子，用扑克牌拼接的服装，好像沾过1万个人手指印的二手衣，每年一件的诡异反艾滋病T恤来引发话题。只有在一份鲜为人知的通信中，马丁·马吉拉才稍稍有了点面目：他喜爱“黑客”文化和老电子游戏，总是从草根摇滚乐中寻找灵感，过着低科技生活，连自己制造的衣服都不穿只去跳蚤市场……如果把Vivienne Westwood也算上（伦佐·罗索并不拥有股权，但为其提供生产和推广），他们因为脾气相投聚在一起，又有着巧合的联系：Viktor &Rolf的两位设计师初出道时是马丁·马吉拉的实习生，而与这位神秘设计师通信的是性手枪乐队经纪人马尔科姆·麦克拉伦，他正是老妖婆韦斯特伍德的前男友。这群浪漫主义者厌恶制式化，有偏执的艺术信仰，相信少数比多数更高贵，并且仿佛生来对成功不感兴趣，偏爱注定失败的事业。
可是现在哪一个艺术家不愿意得到大笔金钱来进行创作，除非拒绝它会得到更大乐趣。在那次通信中马丁·马吉拉将伦佐·罗索的财政支持称为“提供了精神稳定”。品牌自2002年被收购以来，营业额有显著增长，2007年上升50％，达到约6000万欧元。在保持品牌独立性的基础上，Viktor &Rolf获得了更大发展与推广，也是伦佐·罗索对这次并购的目标。
平衡“大”和“酷”，保持财政健康的同时又要避免艺术创造力被侵蚀，这是所有品牌为伦佐·罗索出的一道题。他用Diesel表明自己的态度：虽然日益“大众”，能做的不是自毁，而是坚持最初的特立独行。Diesel式的叛逆广告还在运行，2007年也赶了环保风，但主题为“全球变暖已经准备好了”，画面中是触目惊心的被海水淹没的纽约、伦敦、巴黎……今年的广告更加阴郁，以黑白老电影的手法将画面分割，有点莫衷一是，他说这是在欢庆颠覆与神秘。今年2月成衣系列“Diesel Black Gold”推出，算是对Diesel主线过分大众化的一次挽救，这一系列更加先锋、昂贵，只适合少数人。
有人说伦佐·罗索更像个美国做派的摇滚明星，他迷恋西部，不错过任何一场橄榄球，是个机车爱好者，可他前一天可能坐着博诺（Bono）的直升机出去转了一圈，第二天就在家里种菜浇花。他的“Diesel农庄”正坐落在他小时候爬上爬下的小山丘上，现在还开始自产自酿葡萄酒，他说希望尽可能保持这片土地的DNA。他从未搬离家乡，身上的农民特质仿佛超过了摇滚作风。不过他的家里挂着安迪·沃霍尔的肖像，那是他喜爱的艺术家之一，虽然俗套，却正应景，因为没有谁比他更适合当一个熟练摆弄艺术与商业的榜样了。
