珠宝行业洗牌在即 珠宝品牌更美

珠宝之家观察，2012年珠宝品牌竞争白热化，并开始锻炼和展示自己的最美丽的结石肌肉，一些珠宝品牌逆市而上，越做越好，一些品牌嵌入危机中。下面应用理财周报的采访通灵珠宝沈东军的文章，也反应了这方面的事实。

他的身份标签还有：柏林电影节赞助商，法国乐朗酒庄庄主，泰坦尼克号“救命钥匙”收藏家

2012年的秋天，对沈东军来说的确是一个丰收的季节。

9月12日，刚刚获得全球最大的国际切割贸易机构EDT“蓝色火焰”（世界顶级钻石切割专利）的专利权，两天之后，又飞往法国波尔多收获自己酒庄里的葡萄。

刚从酒庄回来的沈东军，似乎还没适应时差，有些感冒。但这丝毫没有影响他的精神状态：一件黑色的立领衬衫搭配黑色西裤，一副LOGO小到无法辨识的黑框眼镜，出现在理财周报记者眼前的沈东军更显得俊朗儒雅。

他是通灵珠宝的掌门人，更是法国乐朗酒庄的庄主，这样的双重身份让他多了一份神秘。

作为柏林电影节的珠宝赞助商，他常穿梭于时尚名流、政要巨星之间，今年2月更成为德国总统晚宴上唯一的华人贵宾。2011年，他全资收购了法国波尔多乐朗酒庄更让他蜚声中外，这是迄今为止中国人收购的最高级别的酒庄。

在外人看来，集“珠宝界巨鳄”、“葡萄酒界新贵”于一身的沈东军似乎高不可攀，但眼前的沈东军却平易近人，浑身上下找不到一件奢侈品，虽然他曾爱马仕、LV不离身，曾拥有南京第一辆法拉利，但现在他不需要这些装饰。

褪去了初为国际珠宝商的浮华，沈东军又回归到创业家的本质：从一间写字楼开始卖钻石到现在掌管着一家拥有近300家连锁店、覆盖全国20个省市、年销售额达12.5亿元的珠宝公司。

这一切都让沈东军底气十足地说：“我就是奢侈品。”

联姻EDT，“蓝色火焰”陪嫁

特供卡地亚、蒂芙尼

三年，5万颗，7个亿，这就是“蓝色火焰”的魅力，也创造了中国钻石行业专利产品的最新零售纪录。

2009年，世界最大钻石切割机构EDT发明了“蓝色火焰”钻石切割技术——89切面，这是迄今为止全球顶级的钻石切割专利，而之前的切面仅为57切面，这被业界誉为跨越了95年的切工革命。

作为卡地亚、蒂芙尼和通灵珠宝供应商的EDT，在全球拥有10个钻石生产基地，每年在全球的钻石销售额达数十亿美元，在决定将这项专利转交给通灵珠宝的同时，EDT及其关联机构还以永久跟随大股东的方式，向通灵珠宝增资1.5亿元，共持有15%股权。

“最早我们是帮他们独家销售，但产权归属没确定下来。这次蓝色火焰交接，就把专利卖给我们，也是我们合作的‘嫁妆’。”沈东军一边喝着自制的咖啡，一边笑着告诉理财周报记者。

在决定钻石品质的“4C”(克拉、颜色、净度、切工)中，切工是唯一能够受到人为技能影响的因素。能够获得钻石顶级切工技术的专利，无疑大大增强了通灵珠宝的市场竞争力。

但在众多的珠宝商人中，为何唯独沈东军博得EDT的青睐，冰冻三尺，非一日之寒，这与沈东军的个人魅力与商业智慧密不可分。

情牵EDT

和所有上世纪60年代的企业家一样，沈东军也有着一个老套的创业故事，面对上世纪八九十年代的创业热潮，端着铁饭碗的沈东军也辞去了南京航空公司的工作，开始下海创业了。

幸运的是，他有一个做翡翠贸易的岳父和学珠宝专业的大舅子马峻，于是1997年，沈东军带着多年的积蓄与马俊一起注册了通灵翠钻（通灵珠宝前身），双方各出资25万元。当时钻石在中国刚刚起步，对于一个毫无知名度的品牌来说，根本进不了商场，开专卖店成本又太高，沈东军只好租一间写字楼进行销售，而他的策略就是打价格战，以物美价廉赢得顾客，此时他销售的钻石多是价格便宜的印度和以色列钻石。

一年之后，沈东军终于在南京新街口开设第一家专卖店，随着业务的发展，沈东军打出“比利时优质切工钻石”的旗号，迅速抢占江苏市场。到2005年，沈东军已经在整个江苏省开设了40多家专卖店，年营业额达到6.5亿元。

初具规模的通灵珠宝此时面临着如何走向全国的挑战，于是沈东军打电话联系到比利时的EDT，希望双方合作，因为在此之前沈东军曾以不缺资金拒绝EDT提出的投资意愿。

2006年，双方一拍即合，按照沈东军提出的想法：双方投资上千万美元重新组建一个名为欧陆珠宝的公司，共同拓展江苏省以外的市场，通灵珠宝占股70%，EDT占股30%。

随着近年来珠宝公司的陆续上市，2010年沈东军也萌生了上市的想法，于是通灵和欧陆珠宝合并为一家公司，即为现在的通灵珠宝，EDT占股15%，沈东军和其余一致行动人是大股东，持股84%，其余为公司高管持有。

合并后的通灵珠宝员工约有2500人，其裸钻的供货商主要是EDT，占30%-35%，其余为上海钻交所和其他比利时公司。通灵的自主设计团队有五六人，自主设计的产品约占50%，另外EDT与意大利组建的工厂也为其提供设计，还有一些设计是来自一些OEM的工厂。

文艺范的珠宝商

现在的沈东军每年有三个月的时间是在国外度过，除了每年2月参加柏林电影节，9月收获庄园里的葡萄外，他有更多的时间旅行、摄影、刷微博。与其他行业的企业家相比，他生活得似乎更加潇洒，但沈东军坦言，与其他行业的经理人相比，珠宝商的要求更高。

在沈东军看来，他卖的并不是珠宝，珠宝只是文化的载体，珠宝行业更像是一个文化产业，而珠宝商则是在各种文化的熏陶中炼成的。

也许沈东军天生就应该是个珠宝商，因为他的业余爱好都与文化艺术有关，可以说是个文艺范十足的珠宝商。

这从沈东军二楼的办公室布置就可以看出端倪：一走进他的办公室，迎面就是一个木制的屏风，背后陈列着沈东军家人朋友的照片。右侧摆放的用来养金鱼的木腿长方形石槽让人眼前一亮，而更彰显气派的是一张铺在宽敞办公室中央的牛皮，将办公室划分为两个区域，一个是庄重严肃的办公区，一个是舒适优雅的休闲区。休闲区中的音响播放着沈东军最爱的歌曲，除了交响乐，他也听流行乐，和90后一样喜欢萧敬腾和曲婉婷的歌，而且采访当天，他竟然知道那是曲婉婷的生日。

此外，一架大提琴样式的抽屉和落地窗前的跑步机也格外抢眼，而沙发旁的茶几上则摆放着他的朋友陈漫（中国新锐时尚摄影师）刚刚寄来的一份画册。

这就是沈东军，喜爱旅行、摄影、音乐、逛美术馆、刷微博，不抽烟、只喝葡萄酒、每天坚持运动。

“摄影会对款式的寻找，对店堂的设计，对员工的着装，柜台的陈列都会有帮助。摄影本身是美术，提高一种美感，包括对我自己穿衣形象等都有影响。”提到自己的爱好，沈东军侃侃而谈，而让自己深感“损失惨重”的是刚在法国丢失的一套摄影器材。

这些看似不经意的业余爱好，都在潜移默化地提升着沈东军的个人品味和文化内涵，而商业灵感的触发也许就在某个不经意的瞬间。

私人会所将奢侈进行到底

与其他富豪热衷购买名牌、游艇、豪车等奢侈品不同，沈东军的奢侈显得颇有情调。他认为现在的奢侈品有一种庸俗化的倾向，他已经对这些所谓的“奢侈品”产生了免疫，“回到自我了”。

而让他无法抵御的却是物以稀为贵的外国古董铜器、壁炉和蜡烛，他常会到法国的旧货市场去淘货，并不是为了升值，而是纯粹地用来装饰欣赏。

他最著名的收藏就是2007年花费120万人民币拍下的泰坦尼克号的“救命钥匙”，一个小小的钥匙竟然导致巨轮沉没，这让一向注重精细化管理的沈东军警醒，当时甚至准备了1200万的预算，势在必得。目的就是想让员工通过这把钥匙深刻意识到细节的重要性，这个生动的教材让他省去了很多培训。

现在他的心血之作就是即将在南京建成的私人会所，“这都是我自己设计的”，沈东军一边向记者展示IPAD里面的华丽效果图，一边解释自己的得意之作。

最浪漫的莫过于双层游泳池，底层的游泳池相对普通，而顶层的全透明的游泳池却让人浮想联翩，当你躺在底层游泳池仰望时，顶层游泳池的风光一览无余，泳池延伸到其他区域，屋顶惊现的就是一片“蔚蓝的海”。

但最让沈东军得意的还是他精心收藏的6个形态各异的壁炉，这可是整座会所的“点睛之笔”。

有的像一颗散发着光芒的钻石，有的像一个酒瓶和酒杯组合体，这些多是从法国空运过来的，而且都是可以使用的。沈东军也将中国的金木水火土五行之说融入自己的设计之中，就像游泳池边那座透明立体三角形的壁炉，当你湿身走出游泳池时，迎接你的就是一团温暖的火，水火相生亦相克。

奢侈的不仅是会所，更是沈东军。

记者观察，珠宝行业洗牌在即

有报告显示：中国每年婚庆消费高达2500亿元，其中珠宝消费占七成，成为继住房、汽车之后的第三大消费热点。未来10年将迎来80后、90后结婚叠加高潮。这将带来一个上千亿的婚戒需求市场。而目前，我国首饰用成品钻石进口额已超过日本，成为全球二大钻石消费市场。

然而，在珠宝行业高速发展的背后，却是各地的珠宝商诸侯割据的混战局面：产品同质化严重，价格战此起彼伏。目前，中国大大小小的珠宝企业超过3000多家，良莠不齐。与此同时，钻石星纪、戴比尔斯、卡地亚、梵克雅宝等国际珠宝巨头纷纷抢滩中国，大举扩张。尤其是掌握全球钻石原料80%的供应商戴比尔斯另辟蹊径，与著名奢侈品品牌LV组成境外品牌的合作同盟，对中国奢侈品消费市场展开进攻。这必将加速珠宝行业的竞争，同时洗牌重组也是迫在眉睫。

在“快鱼吃慢鱼”的时代，门店扩张和资本运作似乎成为珠宝行业脱颖而出的法宝，但在餐饮、服装行业屡创奇迹的“直营+加盟”的方式却在珠宝行业遭遇滑铁卢，由于珠宝行业的特殊性，产品价格、质量、服务等难以管理，目前通灵珠宝、恒信集团、周大福(微博)等多家珠宝连锁商相继大力收缩或者放弃特许加盟体系，专攻直营店。沈东军表示会将加盟比例控制在30%以下。

一方面积极扩张门店，另一方面积极寻求上市。据了解，今年以来，虽然遭遇资本寒冬，但仍有多家珠宝企业排队在A股上市。除千禧之星外，北京恒信玺利珠宝、深圳爱迪尔珠宝、沈阳萃华金银珠宝、深圳市艺华珠宝首饰这4家珠宝企业也在IPO申报企业名单上。

但是，近年来，随着中国经济增速减缓，珠宝市场也深受影响。今年，中国珠宝支出的增长率从2011年的超过40%下跌到略高于10%，全球经济的低迷更加剧了国内珠宝行业的竞争。

也许“如何突围”才是悬在珠宝商头上的达摩克里斯之剑。