中国奢侈品品牌的发展之路

改革开放30年来，中国的经济取得了飞速的发展。一方面中国的国际地位在世界上不断地提升，但是另一方面，中国的国际形象却一直停留在只能生产“价廉物美”的层次上。在美国《商业周刊》每年评出的世界最有价值的品牌百强榜中，历来没有一个席位属于中国。中国也依旧还没有一个能被国际认可的奢侈品品牌。所以，中国想要改变自己的国际形象，就要打造自己的强势品牌，打造自己的奢侈品品牌。那么什么是奢侈品品牌，怎样才能打造属于中国的奢侈品品牌呢？

中国人是如何迷恋奢侈品的？ 钱多人傻吗

研究奢侈品牌，对中国高端珠宝品牌发展之路是非常重要的，和汽车、服装、IT行业类似，中国要发展高端品牌，也势必诞生奢侈品牌。

一、奢侈品品牌定义和共性

1．奢侈品品牌定义

“奢侈品Luxury”概念源于拉丁词“Luxus”,原意指“超乎寻常的创造力”，这一概念最初用于描述“在生产和使用过程中，超出必要程度的生产成本或使用费用的商品”，更多时候用来描述那些费时、费力、精雕细刻、完美无暇的珍品。可拥有但非必需，这是所有权威英文辞典对Luxury(奢侈品)的一致定义。此词引申为两重含义：“创造愉悦和舒适的物品”与“价格不菲的昂贵物品”。广义而言，就是那些能带给消费者精致生活品质的高档消费品。除了具备基本的实用功能之外，更主要的是，这些商品能满足购买者的炫耀心理。奢侈品主要包括高档服装、饰品、化妆品、洋酒、轿车等。

2．奢侈品品牌共性

梦幻性： 追求和拥有奢侈品是一种渴望，一种向往，它满足着人们的某种情怀和梦想。奢侈品也因为承载着这些美好的梦幻而变得富有感性和生命力。

极品性：就是最好的、最高级的。不仅是内在品质最为精良，而且外观或表象应是显而易见的精美，是“可感知的精华”。

稀缺性：为了维护目标客户的优越感，奢侈品凸显定制化及小批量，有意而为地限量生产。其稀缺性的最高表现形式为“仅此一件，独一无二”。

昂贵性：奢侈品的成本决定了其让大多数人望洋兴叹的价格。奢侈品的昂贵体现在高品质的物料，精益求精的工艺、细腻完美的形象和个性尊贵的服务。

引领性：奢侈品是全球时尚的引领者，而且其所创造的时尚具有生命力，从流行一时到流行十几年，再到永不过时的流行，从一种新潮的开创变成一种风格的奠定，最终演化为历久弥新的经典。

二、奢侈品品牌格局和现状

世界奢侈品的版图有中国品牌的分子吗？

1．世界奢侈品市场格局

纵观世界奢侈品品牌的历史和脉络，我们可以清晰地发现，奢侈品品牌的诞生与发展有着明显的地域特征和自身特点。从分布格局来看，在福布斯等权威机构评选的榜单上，位列前50名的奢侈品品牌中，来自欧洲的有34个，占68%；来自美国的有14个，占28%；其他国家还包括古巴、沙特和阿联酋。由此可见，奢侈品的产生与社会经济、区域文化的背景紧密相连。最早完成工业革命的欧洲是奢侈品的发源地，而当代拥有最强大经济实力的美国是占有奢侈品品牌最多的国家。

从产品类别来看，汽车与时装、箱包的品牌占前两位，化妆品、烟酒、钟表珠宝、酒店也是重要的类别，均占到10%以上。很显然，奢侈品的行业相对比较集中。而且，人们对奢侈的理解并非产品本身的价值，而是其品牌内涵及所创造的文化。

2．中国奢侈品品牌发展现状

进入21世纪，欧洲国家奢侈品消费开始消退。但在中国，市场容量却在不断增加，成为世界奢侈品行业的主要增长点。到2010年，中国将有2.5亿消费者有能力购买奢侈品，占全球奢侈品消费总需求的1/4。届时，销售额将超过115亿美元，中国奢侈品消费总量将占全球的29%。中国将成为继纽约、巴黎、香港、伦敦和悉尼这五大奢侈品朝圣地之后的另一片乐土。然而只要一提起奢侈品，人们首先想到的往往是法国、意大利的产品，却几乎不会联想到中国本土的任何产品。一方面是中国globrand.com庞大的奢侈品市场，另一方面的现实情况却是，在我国的奢侈品市场大都被外国品牌占据了，而几乎很难看到国内的奢侈品品牌。偌大的中国，却没有一个真正意义上的奢侈品品牌，这不得不说是中国的尴尬之处。所以作为世界曾经的世界文明古国，现在发展最快的国家，打造出中国自己的奢侈品品牌就显得尤为重要。

三、怎样打造中国的奢侈品品牌

1．打造中国奢侈品品牌的五个要素

在目前，中国文化还没有完全实现“天下大同”之前，中国企业在世界立足的奢侈品牌，必然是最具有中国文化符号象征意义的中国产品，从现实的情况来看，像汽车、游艇等高技术含量的奢侈品牌，中国企业在很长一段时间内不太能有所突破，而在钟表、珠宝等传统奢侈品领域内，中国企业要自主创建一个品牌，去与那些经营数百年的对手竞争，亦是前途艰难。所以，中国的奢侈品牌要想在世界奢侈品舞台上占据一席之地，必须把中国的传统奢侈品现代化。然而说易行难，要创立或发展一个中国的奢侈品品牌，需要企业付出比创建一般品牌更多的艰辛与努力，这不仅要求我们具备欣赏和使用奢侈品的品位与独特眼光，更要具备成功制造和经营奢侈品品牌的能力。总体而言，一个奢侈品品牌的诞生和创立必须具备五个要素：

1）强势的文化；

2）高超、现代化的制造工艺；

3）对品牌价值观产生强烈认同的市场；

4）世界级的设计人才；

5）一流的奢侈品管理人才。

可以说，所有成功的奢侈品品牌概莫如此，失败的品牌往往缺少了其中一个或者多个要素。

2．打造中国的奢侈品品牌的路径

结合实际情况，以中国符号来打造中国的奢侈品品牌是目前最现实路径。越是民族的，越是世界的。以文化为背景的奢侈品牌自然亦是如此。民族的东西往往有个性、有特色，从而能够形成品牌区隔。从这个意义上讲，中国最可能出现奢侈品的行业如下：

中国白酒。如茅台、五粮液，包括一些开始刻意在打造的奢侈品牌，如水井坊、国窖·1573等品牌。

中国茶叶：如龙井、黄山毛峰、碧螺春、铁观音等。

中国瓷器：如江西景德镇的景泰蓝等。

中国特色服装：如唐装、旗袍、丝绸之类。像夏姿的成功可谓一例。

中国餐饮：久负盛名的私家菜等。

但上述“中国符号”的奢侈品的全球成功，都有一个共同的前提，即中国文化成为世界上最强大的文化之一，就像今天的美国文化，而这一切，都取决于中国经济的崛起。

3．我设计的奢侈品品牌

可以说打造中国的奢侈品牌可实现路径还是比较多的，但是其中的很多行业，存在的问题还很多，打造起来难度很大。比如，中国茶叶行业却面临着资源太过分散，企业规模太小，很多知名茶叶品牌都是地域或者品类品牌，很少有企业独占商标的问题；为中国餐饮也面临生产不够标准化，不够卫生等问题；而中国服装和中国瓷器等也面临着很多的问题。唯独白酒行业是目前国内发展比较成熟，竞争比较合理的行业。这个行业里有有茅台、五粮液等强势品牌，而且这些品牌都有发展成为奢侈品品牌的潜质。

综合上述因素，我设计的奢侈品品牌还是以茅台、五粮液、水井坊等为主的国内白酒品牌。一方面，茅台、五粮液、水井坊等品牌都具备强势的文化；都拥有比较高超、现代化的制造工艺；同时，国内对这些品牌的品牌价值观也有较强的认同感；再者，由于这些企业规模都较大，也都有一定世界级的设计人才和品牌管理人才。可以说，我国的这几个白酒品牌基本具备了打造奢侈品的五个要素。此外，这些白酒品牌还具有我国几千年传统文化的积淀。

目前，国内全兴集团推出的水井坊酒可以说是中国白酒业的顶级奢侈品。而新兴的水井坊品牌，也同样具有丰富的内涵。1999年发掘出来的白酒酿造作坊遗址“成都水井街”，现在被称为“中国白酒第一坊”、“世界第一窑”，国家领导人出访还特别将其作为中国传统文化的典型代表向国外介绍。这些，都丰富了水井坊的奢侈品牌的内涵，捍卫并提升了其在消费者心目中的尊贵形象。

可以说，对中国白酒界而言，各高端品牌酒往往以文化感、厚重感、传承感来作为品牌的核心要素，虽然这无可厚非，但是我觉得国内的这类的白酒品牌还可以更进一步。21世纪是一个新鲜的世纪，是一个充满国际化风格的世纪，如果白酒企业仍旧还是将酒文化、酒历史讲个没完没了，这样一来对于朝气蓬勃的新一代白领阶层而言其品牌就将显得老化与不堪重负。而相反的，水井坊在传承我国博大的酒文化的同时还融会贯通的运用了西方化的思维，使中华历史文明、传奇的品质、时尚化的国际口味融为一体，从而使水井坊成功地树立了酒类奢侈品的高端品牌，而这也是值得茅台、五粮液、国窖1573等品牌值得学习和借鉴的地方。

总之，想要打造我国强势白酒奢侈品的品牌，一定要文化感、民族感、时尚感等要素应当齐头并进，融会贯通，这样方能全面彰显产品魅力，为品牌的长远发展奠定基石。

四、中国白酒奢侈品该如何定价

一个产品的定价，与这个产品能否取得成功息息相关。特别是对奢侈品品牌而言，定价更是一个系统浩大的工程，具有深厚的学问。那么奢侈品品牌定价有什么特点呢？中国奢侈品品牌该如何定价呢？

1.奢侈品品牌定价特点

高昂的价格被视为是奢侈品必备的特性之一，这一点妇孺皆知——从字面来看，“奢侈”二字似乎就已经赋予了奢侈品高售价的资格。然而事实并非如此简单，支撑奢侈品高昂价格的除了奢侈品的功能性和精神性价值外，还有奢侈品品牌的国际化定价模式。

由于奢侈品不同于普通的大众消费品，所以奢侈品的定价也有其独特之处：第一，奢侈品的定价体系与品牌的分销和零售体系紧密相连。大众消费品的销售体系通常由生产商、批发商、代理商、零售商等组成。但在奢侈品行业，各品牌间的分销和零售体系往往存在很大差异，这就增加了奢侈品定价的复杂性。第二，就定价逻辑而言，与大众消费品最大的不同是，奢侈品的定价是从市场零售价开始的。国际化的运营模式要求奢侈品在定价时必须第一时间考虑在全球各个奢侈品市场间的价格平衡问题。第三，由于奢侈品的批发价、代理商利润，以及广告预算的比例在不同市场各有不同，奢侈品针对各国的出口价格也会有所不同。因此，在奢侈品行业，有多少客户就有多少种出口价格，结果也就导致奢侈品品牌在各个市场的毛利率各不相同。

2．国内白酒类奢侈品品牌定价策略

对此，我国的白酒奢侈品品牌，茅台、五粮液、水井坊等白酒高端白酒品牌，应该通过逐渐的提价，首先在国内首先树立起高端奢侈品牌的概念，然后再进行国际市场的开拓。在开拓国际市场之初，由于在国际上的知名度等还比较低，可以采取以控制品牌为主，走一条如鳄鱼（Lacoste）品牌的发展路线，舍弃价值链中的部分利润，通过分销商来迅速实现品牌自身的发展。

对于来自发展中国家，新兴的奢侈品品牌在定价时，必须具备前瞻眼光，将国际化作为首要考虑因素。如果一个来自发达国家市场的品牌，根据本国市场（例如法国）的物价水平来定价的话，那么这一国际定价水平已经为其日后进军海外市场留下了足够的利润空间。但若是一个来自物价水平较低的发展中国家（例如中国）的品牌，在没有充分考虑国际化经营的情况下，就根据本国消费者的消费能力和生产成本来定价，那么日后启动全球化战略时，首先遇到的难题就是应该如何在国际市场上定价。一方面，由-全球品牌网-于先前确定的较低的本国市场零售价并未给海外市场合作伙伴留下足够的利润空间，致使品牌很难在海外市场有所作为；另一方面，品牌也不可能再提高本国市场的零售价格，于是品牌在定价上就已经把自己牢牢钉在了大众消费品这一定位上，再也无法在海外市场建立奢华的品牌形象。建立真正的来自本国市场的国际奢侈品品牌，也就成了一场遥不可及的梦。可以说，虽然新兴的或者小规模奢侈品品牌选择通过代理商进入海外市场，其大部分利润将被该市场中的代理商和零售商获取，但是这是发展成为国际性奢侈品品牌所必须经历的阶段。

等到品牌的影响力逐渐扩大后，在国际市场上有较高的知名度后，就可以采取一条类似，路易士威登的定价模式，即完全控制价值链的模式，也就是说它既是品牌拥有者，又是生产商、批发商、代理商和零售商，控制从生产到零售的所有环节。这样企业可以从中获取丰厚的多层利润，从而实现企业利益的最大化。

3．定价方法的选择

对于茅台、五粮液等白酒类奢侈品品牌而言，在成本定价方法上可以采用完全成本定价法（成本加成定价）。因为白酒类产品一般固定成本较低且较为固定，主要是税收等成本较高。是属于固定成本低而可变成本高的一类产品，所以应采用成本加成定价法。

在奢侈品品牌白酒类新产品上市之初，可以采用撇脂定价法。这样在产品生命周期开始，把产品的价格定得很高，以攫取最大利润。 由于这类白酒的消费顾客一般是社会的上层人士，他们的对高端白酒的需求量比较稳定，对价格不太敏感。而且目前来看，这类白酒在市场上是属于稀缺资源的，所以可以用撇脂定价的定价策略。但是有一点，对于这类志在打造奢侈品品牌的白酒，即使是一些旧产品价格也不能降太低，总体上必须保持奢侈品牌的高价格，以维持奢侈品品牌的形象和地位。

总之，通过行之有效的方法和持之以恒的努力，可以预想，在不久的将来，我国的奢侈品品牌一定会在世界奢侈品品牌市场上占据一席之地。