中国钻石网络销售与传统商家竞争

     中国的钻石销售市场有足够的成长空间，网络销售商和传统商家的竞争刚刚开始。

    某家年轻女性热爱的网站上，越来越多的新婚或者即将步入婚姻殿堂的女生们在婚嫁版中展示她们的结婚钻戒，这些钻戒有很多出自钻石小鸟、九钻等新兴销售渠道，当然也有周大福、谢瑞麟等众多老品牌的商品。

    在这些对钻戒的讨论中，有关新兴网络销售商的信息被迅速传递着，越来越多的人们选择了这种新渠道来采买她们的第一颗钻石。也因为这些销售商的出现，这种总能让女人们疯狂的“石头”呈现出了降价的趋势，更多的普通收入阶层得以体验这种疯狂。毕竟，被归类为奢侈品的钻石，很长时间里都躺在豪华而夺目的橱窗里闪耀光芒，与大众保持着距离。

    能不能做大？

    就像互联网的其他领域一样，中国的创业者一直在学习美国的经验，在网络钻石销售这个领域，他们的模仿对象是已经上市的蓝色尼罗河(BlueNile.com)。蓝色尼罗河的蓝色页面专门为男性设计，已经为无数美国男性解决了求婚前的最大麻烦——挑选钻戒。这家在纳斯达克上市的珠宝类网站年销售额达到了4.5亿美元，占据了美国在线珠宝市场的10%左右，占传统销售额的0.5%到1%。据说它的上市导致美国有将近千家的中小珠宝零售企业倒闭。

    中国市场上的投资机构从中看到了获利机会，纷纷为新创的网络钻石销售商打开了钱袋，钻石小鸟、九钻和珂兰钻石等多家企业先后获得风险投资。国外的模式与经验是否能成功复制？今日资本创始人兼总裁徐新对此很肯定，她与钻石小鸟的创始人徐磊、徐潇兄妹只见过一面后就决定投资。

    “他们发觉传统渠道销售钻石现金流压力太大，周转率太慢，很难赚钱，很难快速发展，但是像我们这种模式，资产压力轻，又能迅速接触网络人群，还可以用体验店结合线上的模式，各方面看起来都很好。”钻石小鸟联合总裁徐潇如此表示。

    珂兰钻石网创始人郭峰和徐潇有个共同的看法，他们认为现在网络钻石销售还处于市场培育的阶段。徐潇表示，“我觉得真正的竞争不是在网络销售商之间，而是网络和传统渠道的竞争，我们是从传统渠道抢夺人群。”而在恒信钻石机构总裁李厚霖看来，教育市场往往意味着大的资本投入，包括资金和时间，他认为目前的网络钻石销售商大多没有资源优势，很难做大。

    但传统珠宝销售商并不会坐视不理，眼看着网络销售商把自己的客源抢走。据了解，周大生、周生生等珠宝商除了传统门店外，也在准备借助网络销售渠道。不过很多传统珠宝商确实面临实际困难，甚至其网站的稳定性都无法保证。

    不看好目前网络钻石销售商的李厚霖私下里也在做着相关准备，他透露，恒信有可能通过两种方式介入：一种是跟南非钻石协会合作，只卖裸钻，保证低成本和高信任度；同时也不排除在适当的时候进行收购。

    网络就是低价？

    在由戴比尔斯(De Beers)这个钻石帝国垄断者控制的全球产业链条上，中国绝大多数钻石企业都处于下游，根本没有定价的权利。这也决定了，无论是传统珠宝商还是网络销售商，都不可能拿到比别人便宜很多的钻石产品，其中的不同只是面对顾客的形式发生了改变。

    网络钻石销售商正是将“平价”作为自己的优势。原价要13,000元左右的31分某品牌单臂月光钻石戒指，如果在珂兰钻石网上定制同样款式，只要花费8,000多元。在同样的采购成本下，如何降低成本以期获得更低价格的竞争力，就是网络销售商的努力方向。

    郭峰这样算了一笔账，传统渠道中如果是售价10,000元的钻石，商场要提走3,000～4,000元，还剩6,000元，其中钻石本身的挖掘、切割、运输等成本占去30%，商家还要收取管理、运营费用，所以一颗成本是3,000元的钻石，必须要卖到10,000元才能盈利。而在网上卖钻石，至少省去了商场提取的这部分费用，因此才有低价的可能。

    徐潇则表示：“我们的毛利率看起来比传统渠道低一半，但是他们的费用也要比我们高一倍以上，所以最终获得的利润是差不多的，甚至我们的利润率还会高于他们。我们把中间环节的费用省下来，一部分就返利给顾客了。”

    相较之下，传统珠宝商很难省却中间环节的费用，必须要保证加盟商或代理商、分销商的利润，环节越多也就意味着价格更高或者利润更少。看起来，传统珠宝商似乎处于很不利的竞争位置。

    要不要店铺？

    一般而言，国内国际钻石鉴定标准完全一致，只要具有被普遍认可的权威机构的鉴定证书，并在网上公示钻石的详细资料，理论上“不用见面”就能实现购买。但中国的钻石消费者和其他商品的消费者一样，更相信“眼见为实”，何况价格动辄数千上万元的钻石。

    徐潇认为，在中国设置实体店还是很必要的，虽然他们坚持一个城市一家体验店的模式。2007年10月成立的珂兰钻石网创立之初就选择了在北京西单开设实体店。其实，早在2005年，徐潇和徐磊两兄妹开始试验性地在线下做了一个20～30平米的办公室，“我们发现，如此一来，销量能提高好几倍。”也是从此，他们正式将钻石销售当作事业来经营。“这里是体验中心和服务中心，而不仅仅是销售门店。”

    在钻石小鸟的顾客中，绝大多数是在网上得知其品牌，然后在体验店内选择产品，形成最终购买。钻石小鸟的体验店里设有制作的环节，如果不是定制产品，只是半成品的戒托开槽、镶嵌钻石再打磨抛光等，等待半个小时就可以拿到戒指。“网络更像一个渠道，让顾客知道我们，但成交方式不限于线上和线下，也有一部分顾客会选择在网上直接成交。”徐潇说，“最终我们希望能像蓝色尼罗河一样，大家不需见面，也可以用同样的服务去满足顾客的购买需求。”

    设立实体店铺就需要考虑昂贵的租金成本。钻石小鸟在上海南京路的体验店选择了某写字楼的18层，租金只有同一栋楼底层的十分之一。从郭峰的经验来看，体验店从成立到真正起步其实投20多万元就可以了，但是投入商场专柜或专卖店成本就会非常高，在北京西单这样的地方，每平方米每天的租金是80元，珂兰钻石的体验店不过4～5元。

    而李厚霖则认为，网络钻石销售商做实体店甚至会越做越难，“在网上卖钻石，像蓝色尼罗河是纯粹通过网络，减少了营销费用和店面费用。但如果线下再开体验店，费用不又上去了吗？所谓的电子商务，就成了体验店在线上的营销和推广工具了，到底谁在为谁服务，谁是主体？谁是盈利模式？”

    低价还是荣耀？

    绅士装扮的男士走进奢华的珠宝专卖店，优雅地在璀璨的钻石戒指中挑选，幻想着心上人会为了其中一枚心花怒放。这是购买钻戒的经典场景，里面有意无意传递出这种消费带来的荣耀感。而网络钻石销售商的体验店迎接的绝大多数则是一起前来的一对对青年男女，吸引他们的是较低的价格，同样品质的钻石，在网络上的价格与传统门店相比，甚至要相差40%~50%。

    其实，蓝色尼罗河的产品在满足结婚人群需要的同时，也正在满足一些找寻荣耀的顾客。在蓝色尼罗河提供的产品里，有黄色、粉色等颜色的各种切割造型各种大小的5万多颗裸钻，一款1.51克拉的花式生动的黄绿色辐射切割钻石售价达到37.5万美元，这样价格和特别造型的钻石数量很多。

    而在国内钻石销售网站上却很难看到这样的精品。国内的网络销售商目前的产品仍多以价格1万元以内的为主打，1万元以上的销量就很小。要到达蓝色尼罗河的高度，国内的网络钻石销售商要走的路还很远。

    毫无疑问，真正的高端市场在中国还是有限的，虽然这一细分市场在不断增长，但近期并不容乐观。李厚霖就清晰的区分了不同的产品定位，针对庞大的结婚人群，恒信专门推出“I Do”品牌系列，而真正需要荣耀感的客户则可能到恒信钻石宫殿去购买克拉钻。

    围绕着钻石销售，传统商家和新兴势力还在互相角力，更多的女性消费者则从中得到了实惠和喜悦。一个可以对比的数据是：美国的人口约为中国的1/5，其人均饰品拥有量达到了50%，中国则只有9%。这意味着中国的钻石销售市场还有足够的成长空间，竞争也才刚刚开始。