珠宝业破坏者动了谁的奶酪

     VC数千万美元入主在线钻石销售，珠宝业“破坏式创新”刚刚起步

    8月6日，珂兰钻石网创始人郭峰向记者证实珂兰网收到逾300万美元投资的消息。

    过去一年，线上销售钻石共有3笔投资值得注意：今日资本1000万美元入股我要钻石网，获20％股份（Chinaventure8月4日数据），KPCB、启明创投、清科集团、RAPARPORT四家1000万美元偷入久钻珠宝网，以及此次某上市公司逾300万美元入珂兰钻石网。

    其中，KPCB和启明创投都是美国第一、二大在线销售公司的投资者，这一波风潮又引起了全国一些城市个体投资者的跟风。珂兰钻石网创始人郭峰告诉记者，2008年仅杭州就开了10多家线下钻石体验店。

    虽然大小玩家众多，但业内人士估计，真正目前月销售过百万的不会超过四家企业。这些在线企业都把美国最大钻石在线销售公司Blue Nile（蓝色尼罗河）作为市场宣传的标杆，被引述最多的信息无一例外都是：“Blue Nile网络售钻的业绩短短几年超过Tiffany在内的美国前三位珠宝公司总和”。

    对此，周大福中国区经理黄绍基是“不以为然”。“我不相信，绝对没有这个事情，我们是从源头拿到的数据。”黄绍基说。在他看来，在线销售只不过是另外一个选择，并不是主流。尤其在贵重珠宝销售上，更难受到影响。

    九钻网CEO陈斌也有如此表述：传统店只是受到一定的压力，而且只是趋势上的压力，目前蛋糕很大，增长很快，在线企业都还没占满增长的那部分。

    那在线销售动了谁的蛋糕？触动最大的是小规模的区域性品牌。

    郭峰已经证实了这一点。珂兰网不仅和瑞恩等规模较小珠宝品牌处于贴身搏斗中，还包括那些零散珠宝商，而这些，将来极有可能成为现金流极强的在线销售企业的收购对象。

    价格杀手

    价格是匕首。这并不仅仅是在线销售与传统珠宝店争夺中获得生存空间的利器，同样也是对在线同行业中展开竞争的重要一环。

    在整个产业上，郭峰这样叙述这样一个链条：在第一层，南非德比尔斯钻石公司控制着全球80％的钻石生产。德比尔斯下层分配到200多家看货商。看货商选择切割商，分成不同的大小等级，然后再发给一级批发商。一级批发商直接拨给大品牌，或者转手二级批发商。每一层都留有利润。在传统的珠宝店里，因为人工、库存、租金等费用，价格已经翻番。

    在国内，一些中小品牌从深圳采购钻石，就取自二级批发商。而要获得更好的价格，取决于是否接近于原料的产地。在香港大批发商处购货，郭峰可以省下5％。而九钻在比利时和南非处取货，可以省下10％。

    由此，九钻网特意引进了Rapaport这笔产业投资。Rapaport作为全球钻石价格制定者，能有利于九钻直接获得全球钻石第一手信息和货源，进一步获得成本优势。

    珂兰网也有相同战略。珂兰网从南非找到Ponahalo钻石公司作为战略伙伴，后者董事长Manne E.Dipico同时担任德比尔斯钻石集团副总裁。

    珂兰虽然是新品牌，但其成员来自曾经运营北京800buy在线商务的团队。2005年，陈斌刚开始做九钻网时，曾视其为竞争对手。“我当时去北京看了一下，我没进去，就在楼道里看了一下。”陈斌回忆。

    不过，后来800buy整个转为平台概念后，种种原因致使这个团队终于独立出来开始成立珂兰网。

    于是，这两家又站在同一战场，但珂兰需要做的工作更多。

    为了让更多人接受珂兰的产品，郭峰用更低的价格策略，其零售利润一直维持在比较低的位置。甚至，郭峰不想砸广告，“这个风险很大”。

    这与陈斌的态度一致。

    陈斌认为B2C是一个还未完全成熟的行业，九钻网要做的是比市场稍微领先一点，但决不会花大笔资金用于市场宣传——陈斌并不愿意代替别人付出高昂的市场教育费。

    所以，当曾追随何伯权旗下的陈斌看到更多更小的跟风者出现时，表现更为乐观。在这个领域玩家越多，证明更多人帮忙分担市场教育费用。“虽然（他们）会消解我们的份额，但总而言之，都在教育消费者，还是有好处的。”

    这些品牌虽然会造成更激烈的价格战，拉长整个行业的残酷竞争的时间，但最终“对占有全国性市场的（玩家）有利”。

    这就是两者目前按兵不动的原因。郭峰表示珂兰网所获得300万美元的用途即是“降价”——用现金到更上游取货，让成本再低5％-10％，先用价格低建立口碑。同样，陈斌也表示，融资之后至今并没有发力，所投资金都用于基础工作。

    跟着蛋糕一起长大

    在这个每年有着15％-20％增长速度的市场里，品牌店如老庙黄金（去年收入20亿），老凤祥（去年收入62亿），周生生、周大福等等，目前都没有受到严峻的挑战。

    一方面，无论从收入和起步上，传统大品牌和在线销售差距较大；另一方面，即使在未来，双方都认为会达到一个平衡点。钻石商品本身具有的情感寄托价值，认可老品牌的用户还会亲自前往品牌店挑选，陈斌也承认“中国人喜欢多一点售后服务”。

    陈斌创立九钻网之初，鉴于中国的信用体系，认为在中国必须采取水泥加鼠标的形式，设立网站+call center+体验店,解决“中国人独特的心理障碍”。至今80％的九钻客户打完call center之后前往体验店购买。

    但无论是郭峰还是陈斌都认为体验店是一个过渡时期的产物。甚至，陈斌表示，未来九钻网在其他城市体验中心一般情况下只设立一个，上海目前的三家也有可能减少。

    这种趋势使得在线直销在借助直观层面上建立品牌难上加难。电子直销的通病，在于难以建立品牌，客户忠诚度低。“消费者还是喜欢比性价比”。在这之后，还需在成本，库存，款式等细活上下功夫。“最后这是一个长跑，看谁做得更细。”陈斌估计最终品牌的形成是上市的时候。在这之前，忠诚度都会比较低。

    现在，他也留意到在这一领域，顾客品牌诉求度并不高的现实，但就像携程和当当一样，如果让顾客形成购买习惯，行业前几位的玩家就会有机会。

    目前两者发展速度相当快，珂兰网从0-100万用了2个月，从100万-200万用了2个月。而九钻网收入很快将进入千万级别。

    在南京占半壁江山的宝庆银楼总经理徐巍曾对记者表示虽然外界对钻石有“暴利”的印象，但整个行业利润并不很高，介于10％-20％左右。

    所以，在线销售迅猛发展势头确实在成本上对一些传统店造成压力。以租金为例，珂兰网西单体验店为2万元，约为西单其他珠宝店的十分之一。九钻在港汇的店也只在5万-6万之间。对陈斌来说，在线销售取得20％-30％的毛利已经较为满意，但事实上，这个数字对承担较大租金的传统品牌是不够的。

    随着利润链被严重曝光，一些规模较小品牌将无法长期保持这个价位，但是加工厂，人工和营销终端费用都让其左右为难。“我们就像一个破坏者。实际上破坏了传统者的利益。我们有议价和采购能力。现在他们很难受。”郭峰说。

    但对大品牌的冲击呢？周大福中国区经理黄绍基表示在线销售低价策略不会带来太大压力。整个行业的关键在于卖服务、卖品牌。而且，整个行业也不断在改变，在后续服务端投入更多关注，以提高老店的自身竞争力。

    他表示，周大福没有做网上销售，不过网上有订购服务，但暂时其消费者还是喜欢到门店去购买。

    “每个业者都有他的空间，不存在谁打败谁。最重要的是谁能满足消费者的需要。”黄绍基说。

（编辑：思栋）