珠宝消费倾向品牌文化和价值观

麦肯锡最新公布的调查报告显示，随着中国奢侈品市场的成熟，奢侈品买家们的心态也在发生变化，比如说，富裕阶层为炫富等面子追求已明显降低，老买家更喜欢有设计感、能彰显个性品位和富含文化内涵的品牌。

十几年前，国际大牌刚进入中国不久，不少购买者仅仅是以商标追随为准，但当一部分消费者已经成为奢侈品消费的稳定客流后，他们开始变得极为低调。李厚霖认为，“奢侈品进入中国20多年，消费者已从最初的炫富型走向了感性型消费，许多成熟的消费者希望购买符合自身气质和个性的奢侈品，对品牌概念没有原先那样强烈，有人甚至反感品牌商标过于张扬，从而偏好高品质、独特、低调奢华。珠宝消费实现了从面子到里子、注重自我感受的转变。”

李厚霖曾分析中国消费者审美需求变化路线为“三步走”，即从“成本第一”，变为“个性化需求第一”，再变为“品牌感性消费第一”。在上个世纪80—90年代，中国的消费者最讲究穿金戴银，优先重视的是珠宝的材质物料，量力而行进行消费，这时，珠宝的设计要素退居次要位置。此时国内市场的珠宝钻石产品，基本上循规蹈矩，千篇一律。进入21世纪后，中国的消费者开始优先关注珠宝所体现的“个性化需求”，对价格不敏感，热衷于各种消费。这样，中国珠宝审美和价值体系迈出了“第二步”，此时，尽管受到居民收入水平的制约，但对中国消费者而言，真正能够起到促进消费作用的元素，已经迅速集中到“个性化价值”指标。2008年之后，中国奢侈品消费者心理加速转型，其审美和价值体系又在悄然生变，对珠宝价格的敏感度有所提高，激情消费有所冷却，但值得注意的是，越来越多的消费者倾向于“感性消费”，对品牌的信任度和依赖度在大幅度提升，格外关注珠宝产品的美誉度。

在李厚霖看来，珠宝消费从个性化需求到品牌感性消费，源于市场整体呈现大众化的趋势，随着品牌价值竞争，以及价格竞争的激烈，消费价值观已经成为中国消费者购买的重要因素。

近日，贝恩公司的研究也显示，在奢侈品消费已趋成熟的北京和上海，有65%的奢侈品消费者打算减少购买带有显著LOGO的奢侈品。既然消费者已变得成熟低调，升级体验、突出品牌文化和价值观，可能是奢侈品在如今增速放缓情况下打出的恰当的牌。