恒信李厚霖揭示国内珠宝消费“三步走”

中国珠宝首饰行业的销售额从2005年的1,400 亿元增长到2010 年的2,410 亿元，年复合增长率为11.51%。作为全球第二大奢侈品消费市场，中国消费者对钻石珠宝的审美心理和价值体系，成为全球奢侈品行业最为关注的问题之一。

恒信钻石创始人李厚霖对此表示：每个人的内心世界错综复杂，其“价值体系”又常常十分抽象，中国消费者对钻石珠宝品牌和产品的选择，归根到底是消费者自身价值观“物化”在产品上的表现形式。

分析中国消费者的珠宝审美和价值体系，李厚霖把它分为三个指标，即“个性化价值”、“传统价值”、“节制型价值”。其中，“传统价值”指标是指能够得到广泛认同的价值元素，比如，寄托着长寿安康的老人祝寿珠宝，凝聚着富贵吉祥的孩子出生满月珠宝等等；“个性化”指标是指较为激进的价值元素，比如，新潮、酷、个人定制等等；“节制型价值”是指较为保守和自我约束的价值元素，如简约的设计、追求自然的风尚，以及对成本的考虑。

经过三十年中国本土的珠宝市场统计，李厚霖大致勾勒出一副“中国消费者审美需求的演变路线图”：大众的珠宝审美经历了“三步走”，即从“成本第一”，变为“个性化需求第一”，再变为“品牌感性消费第一”。

上个世纪80—90年代，中国的消费者最讲究穿金戴银，优先重视的是珠宝的材质物料，量力而行进行消费，这时，珠宝的设计要素退居次要位置。此时，国内市场的珠宝钻石产品，基本上循规蹈矩，千篇一律。

进入21世纪后，中国的消费者开始优先关注珠宝所体现的“个性化需求”，比如个人价值观的承载，个人效率的呈现，他们对价格不敏感，热衷于各种消费。这样，中国珠宝审美和价值体系迈出了“第二步”，此时，尽管受到居民收入水平的制约，但对中国消费者而言，真正能够起到促进消费作用的元素，已经迅速集中到“个性化价值”指标，而传统价值指标的价值元素，难以吸引中国消费者为此支付更高的溢价。

奥运会结束后，中国奢侈品消费者心理加速转型，其审美和价值体系又在悄然生变，对珠宝价格的敏感度有所提高，激情消费有所冷却，但值得注意的是，越来越多的消费者倾向于“感性消费”，对品牌的信任度和依赖度在大幅度提升，格外关注珠宝产品的美誉度。

李厚霖总结：从个性化需求，到品牌感性消费，这种近在眼前的变化，源于市场整体呈现大众化的趋势，随着品牌价值竞争，以及价格竞争的激烈，消费价值观已经成为中国消费者购买的重要因素。